Pazarlama Ders Notları

İktisat Bilgisi

1.      ÜNİTE PAZAR VE PAZARLAMA

A- Pazar ve Pazarlama Kavramları, Tanımı ve Önemi
            Mal ve hizmetlerin satışa sunulduğu ,
alıcıların ve satıcıların karşılaştıkları, malların sahipliğinin
değişiminin yapıldığı yere pazar denir. Pazar, bir mal
veya hizmetin bugünkü tüketicileri ile gelecekte tüketici olabilecek
tüm kişi, kurum ve kuruluşları kapsar.



            Arz ve talebin bulunmadığı yerde pazardan
söz edilemez. Arz, üretilen bir mal veya hizmetin sunulması, talep
ise bu mala veya hizmete yönelen istektir.

            Tüketici bir mala ona ihtiyaç duyduğu
zamanda sahip olursa kullanabilir. Üretici malına satmak, tüketici de
ihtiyaç duyduğu malı satın almak ister.

Her iki tarafın bu isteğine,
pazar cevap verir. Pazar hem üretici, hem de tüketici için tasarrufu
sağlayarak üretime ayrılan zamanın artmasına yardımcı olur. Yeni
ürünlerin tanıtımını sağlar, alış veriş sonucu sahiplik faydası
yaratır.


            İşlevsel açıdan Pazar türleri şunlardır:


1-     Tüketici pazarları


2-     Örgütlenmiş pazarlar


a)      Endüstriyel pazarlar


b)      Aracılar pazarı


c)      Kurumlar pazarı


d)      Devlet pazarı


3-     Uluslararası pazarlar


            Bir mali veya hizmeti kendi ihtiyaçlarını karşılamak için tüketen veya kullananlara nihai (son) tüketici denir.
İnsan ihtiyaçlarını doğrudan doğruya gidermek için kullanılan mallara
da tüketim malları denir. Kısaca, kişisel veya aile ihtiyaçlarında
kullanılan veya yok edilen bütün mallar tüketim malıdır. Bunları
kullanmak için alanlar da nihai tüketicilerdir. 


            Nihai tüketicin özellikleri şunlardır.


-         Tüketicinin sayısı


-         Tüketici nüfusun yapısı


-         Cinsiyet yönünden dağılımı


-         Yaş grupları yönünden dağılımı


-         Meslek ve Öğrenim yönünden dağılımı


-         Şehir ve Köyde yerleşmeye göre dağılımı


-         İklim


-         Dini inançlar


-         Alışkanlıklar ve âdetler


-         Milli, Dini bayramlar ve mahalli günler


-         Hayat standartları


-         Gelir





İnsanların ihtiyaçlarını fizyolojik ve sosyal
ihtiyaçlar diye iki grupta toplayabiliriz. Tüketicilerin 
davranışlarına yaş, cinsiyet, evli veya bekar oluşları, kültür
seviyeleri ve yaşadıkları köy veya şehir de çok etki eder.  Yaşlılar
gençlere göre daha muhafazakar olup yeni mal ve hizmetlere karşı daha
çekingen davranırlar. Gençler ise yeni fikirlere daha açık olup moda
akımlarına kolayca kapılabilirler. Tüketicilerin davranışlarına etki
eden diğer faktör de, gelirlerinin büyük bir kısmının harcama veya
tasarruf etme eğilimleridir. Ayrıca kişisel alışkanlıklar da
davranışları etkiler.


Doğuştan gelen ve adına biyolojik diyebileceğimiz
ihtiyaçlar karşılanmadığı takdirde bir dürtüyü ortaya çıkarırlar. Bu
dürtü insanları birtakım davranışlara yöneltir. Susayan birinin
susaması, bir dürtüyü ortaya koyar. İnsan bu ihtiyacın giderilmesi
için davranışta bulunur. Her dürtü bir tatmin vasıtası ile karşılanır.
Böylece bir dürtünün ortadan kaldırılması için kullanılan tatmin
vasıtasının su olduğu öğrenilmiş olacaktır. Dürtü, belirli davranışların temelinde yer alan güdülerdir ve ihtiyaçlardan doğar.


Tüketiciler, ihtiyaçlarının hangi davranışlar yoluyla
nasıl ortaya çıktığına bakmaksızın onları karşılamak isterler.
Pazarlamacı ise insan güdülerini harekete geçiren etkenleri daima
canlı tutarak onların belli malları satın almalarına yardım eder.
Tüketicileri satın almaya yönelten ve satın alama işini belirli yerlerde
yapmalarını sağlayan güdüler ikiye ayrılır.


Akli (Rasyonel) Güdüler:
Tüketicinin, ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacağına önceden
mantıkla karar verdiği ve inandığı bir malı almasında rol oynayan
güdülerdir. Ucuz fiyat, dayanıklılık, kalitede uygunluk, satın almada
kolaylık, belli bir süre tamir ve bakımın ücretsiz yapılması gibi
istekleri akli güdülerin başında gelir. Markada güvenirlilik, ürünün
denenmiş ve kullanışta ekonomik olması gibi hususlar da akli güdüler
üzerinde etkilidir.


Duygusal (Hissi) Güdüler: Duygu ve
düşünceye kapılarak özellikle moda tutkusuyla bir malı almaya karar
vermede etken olan güdülerdir. Şöhret, gurur, korku, hırs, sevgi,
rahat olma isteği, merak, dinlenme, başkalarına benzeme veya
başkalarından değişik olma, modaya uyma, takdir edilme istekleri hissi
güdülerin başlıcalarıdır.


Üretilen mal ve hizmetleri piyasaya
sürmede başarılı olabilmek için tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını
bilmek gerekir. Kısaca genel kural olan arz ve talebin ne olacağına
tahmin etmek gerekir. Pazarlamacının görevi daima talep yaratmaktır.
İşletmeler ise yaratılan bu talebi gidermek için mal ve hizmet üretip
piyasaya arz etmekle görevlidirler. Tüketicileri satın almaya
hazırlamak içini birtakım itici güçler, araçlar kullanılarak
dürtülerin harekete geçirilmesi ve bu suretle talebin yaratılması
üretim için çok önemlidir.


İnsanlar bilinen veya sonradan öğrenilmiş
ihtiyaçlarını karşılamak için çaba gösterirler. Bunlar daha çok
biyolojik ihtiyaçlardır. İnsanların kırsal alanda veya kentte
yaşamalarına bağlı olarak ihtiyaçları değişebilir. Bir ihtiyacın
duyulması, bu ihtiyacın karşılanma isteğinin uyanmasını ve dolayısıyla
satın alma davranışında bulunulmasını sağlar. Böylece tüketicinin
belli güdülerini harekete geçirmek suretiyle mal ve hizmetleri almaya
yöneltmiş oluruz.


İsteklendirme dört aşamada meydana gelir.


-         Tüketicilerin dikkatini çekmek


-         Tüketicilerin ilgilerini devam ettirmek


-         Tüketicilerin arzularını harekete geçirmek


-         Tüketicilerin fiilen satın almalarını sağlamak





Fertlerden ve ailelerden başka, sanayi kuruluşları,
çeşitli işlerde aracılık yapan kuruluşlar, kar amacı gütmeyen
kurumlar, ya üretimde kullanmak ya da hizmetlerini yürütmek amacıyla
mal ve hizmet alımlarında bulunurlar. Devlet de bunlardan bir tanesi
ve en büyüğüdür. Kurum ve kuruluşlar bu suretle de Pazar oluştururlar.
Sayılan bu kurum ve kuruluşlar statülerine göre örgütlenmişlerdir.
Bunların işlem yaptıkları Pazar, örgütlenmiş pazar diye anılmaktadır.


Örgütlenmiş pazarların en büyüğü sanayi kuruluşlarının ortaya çıkardığı endüstriyel pazarlardır.


a) Endüstriyel Pazarlar:  Mal ve
hizmetleri, başka mal veya hizmetleri üretmek veya başka bir
işletmenin çalışmasını kolaylaştırmak amacıyla satın alıp kullananlara
sınai veya tüketici kuruluşlar adı verilir. Bu kuruluşlar,
tüketiciler gibi zevk ve duygularına göre değil, rasyonel esaslara göre
mal alırlar. Sınai tüketicilerin özellikleri şunlardır.


- Uzmanlaşmış satın alma


- Malın kalitesi


- Satış şartları ve fiyatı


- Hizmet





Sınai tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerden bazıları şunlardır.


- Üretimi sürekli kılmak için devamlı mal bulunması


- Mümkün olduğu kadar az para bağlanması


- Ekonomide fayda ve emniyeti sağlayacak kadar stok bulundurulması


- Düşük maliyet ve en az hizmeti gerektirecek kaliteye sahip malların satın alınması


- Çabuk bozulma veya modası geçme gibi özelliği olan mallardan fazla alınmaması


- Üretim için esas olan standartları temin için gerekli malzemelerin hazır bulundurulması


- İşletmenin kârlılık durumunu ve pazar içindeki rekabet durumunu korumaya yetecek kadar


   alımlarda bulunulması


- Üretilen mal veya hizmetleri satın alanların, bu mallara karşı tutum ve davranışlarının derecesi


- Üretilen mal ve hizmetleri kullanan nihai tüketicilerin bu maldan yararlanma derecesiyle rakip 


   mallara karşı olan tercihleri


b) Aracılar Pazarları: İmalât
işletmeleri, üretimlerinde kullanmak üzere mal satın alırlar. Keza
otel, lokanta gibi hizmet üreten veya turizme yönelik faaliyetler
yapan işletmeler de tüketim ve kullanım amacıyla mal ve hizmet satın
alırlar. Bunlar da örgütlenmiş kuruluşlar olup Pazar oluştururlar. Bu
tür kuruluşların oluşturduğu pazarlara aracı pazarları denir.


c) Kurumlar Pazarları: Kâr gayesi
gütmeyen, amacı yardım, koruma, güzelleştirme vb. kamu hizmeti veren
dernekler, odalar, vakıflar gibi kurumlar bulunmaktadır. Bu kurumlar
da tüketim ve kullanımları için alımlarda bulunurlar. Kamu hizmeti
veren bu kurumların ihtiyaçları da pazarlarla karşılanır.


d) Devlet Pazarları: Devlet ve bağlı
kuruluşları, devlet hizmetlerini yürüten kamu birimleri ile devlet
daireleri, ihtiyaçları gereği tüketim ve kullanımları için mal ve
hizmet satın alırlar. Bu alımlarından dolayı devlet pazarı oluşur.


İç pazarların yetmezliği sebebiyle  sınır yakınlığı
bulunan veya aynı siyasi görüşü paylaşan ülkelerin bir birlik
oluşturmalarıyla meydana gelen pazarlara uluslar arası pazarlar
denir. Böyle bir pazarı oluşturan ülkeler, gümrük duvarlarını
kaldırmak, her türlü kısıtlama ve farklılıkları gidermek için
aralarında bir anlaşma yaparlar.


Mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru
akışını sağlayan faaliyetlerin bütününe pazarlama denir. Bu olgu
toptancı, perakendeci, acente, üreticinin satış noktaları gibi değişik
kanallarla sağlanır. Bir işletmenin gelişip varlığının sürdürebilmesi
için pazarlama gereklidir. Pazarlama faaliyetleri, bir ürünün
üretilmesinden başlar, tüketicinin eline geçtiği anda da biter. Bu
yönüyle pazarlama, işletmenin bütün fonksiyonlarıyla yakından
ilgilidir. Neyin, ne miktarda ve nasıl üretileceği, fiyatının ne
olacağı, hangi pazarlarda kimlere satılacağı önceden belirlenerek
işletmenin verimli olmasını sağlar. Pazarlama,
malların ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını
yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. Pazarlamanın
amaçları şunlardır:


- Tüketiciye istediği ve ihtiyacı olan mal veya hizmeti vermek,


- Mal veya hizmeti istenilen yerde ve zamanda arz etmek


- Mal ve hizmeti uygun kalitede ve uygun fiyatta arz etmektir.





Üretim, mal ve hizmetlerde değişiklik yaparak şekil
faydası sağlar. Pazarlama ise zaman, yer ve mülkiyet faydalarını
meydana getirir.


Zaman Faydası: Tüketiciler
tarafından ihtiyaç duyulacak malların elverişli zamanlarda alınarak
son  tüketiciye ulaştırılmak üzere depolanmasıdır.


Yer Faydası: Üretilen malların,
çeşitli pazarlama kanalları kullanılarak son tüketicinin bulunduğu
yerlerdeki pazarlara hareket ettirilmesidir.


Mülkiyet Faydası: Malların, üreticilerin veya ihtiyacı olmayanların elinden ihtiyacı olanların eline geçmesidir.


Üretilen mal ve hizmetlerin emre hazır tutulması,
kişilerde satın alma isteği yaratılması, topluma belirli bir hayat
seviyesi kazandırılması pazarlamanın amaçlarındandır. İşletmelerin
ürettikleri malları satabilmek için tüketicileri yakından tanıması,
onların istek ve ihtiyaçlarına uygun mal üretmesi ve üretilen malları
çeşitli dağıtım kanalları ile onlara ulaştırması gerekir. Üretilen
malların satışı yani pazarlanması, o malın üretimi kadar
önemlidir.Bunun için işletme yöneticisi, üretim işleri gibi pazarlama
faaliyetlerini de plânlamalı, teşkilâtlandırmalı, yönetmeli ve
denetlemelidir.


Pazarlama üreteci ve tüketici arasında ekonomik
hareketleri hızlandıran bir köprüdür. Toplumdaki fertler tarafından
ihtiyaç duyulan mal ve hizmetlerin istenilen yerde, istenilen zamanda
ve istenildiği kadar hazır bulundurulması tüketiciler açısından çok
önemlidir. Bu durum tüketicilere, istedikleri mal ve hizmetten satın
alma güçleri ölçüsünde kolayca yaralanma imkânı verir.


Etkili bir pazarlama uygulamasının toplum yönünden önemini şöyle belirleyebiliriz.


- Üretimin tüketicilerin ihtiyaç ve beğenilerine göre yönlendirilmek suretiyle, hem kaynakların 


   verimsiz harcanmasını, hem de artık ürün birikimlerinin doğması önlenir.


- Yeni istek ve ihtiyaçların yaratılmasıyla toplumun yaşama düzeyi yükseltilir. Böylece ortaya 


   çıkacak yeni üretim alanlarının açılmasını hızlandırır.


- Dağıtım kanallarının kurulması ve geliştirilmesiyle pazarlar arasındaki ilişkiler canlanarak 


   tüketiciye mal ve hizmet akışını kolaylaştırır. Bu suretle bölgelerin gelişmesine yardımcı olur.


- Ekonominin bütün alanları olumlu yönde etkilenerek sektörler bazında yatırımların artması sağlanır. 


   Bu bağlamda yeni pazarlama birimlerinin kurulmasıyla da çalışma alanları genişler.


- Pazarlama faaliyetlerinin etkin şekilde uygulanması milli gelirin artış hızına ve buna bağlı olarak da 


   ekonomik kalkınmaya olumlu yönde katkıda bulunur.





Pazarlama üretimin verimli bir şekilde yürütülmesine
yardım eder. Bunu sağlamak için işletme ile tüketiciler arasında bir
haberleşme ağı kurar. Kurulan haberleşme kanalı ile tüketicilerin
ihtiyaçlarını ve isteklerini belirleyerek üreticilere sunar. Üretici,
tüketicilerin isteklerine ne kadar önem verirse başarısı da o ölçüde
artar. Büyük miktarda üretim yapan işletmelerin, ürettikleri malların
çok miktarda tüketimi için kitle halinde dağıtım gereklidir. Bu da
pazarlama faaliyetlerinin verimli şekilde plânlanması ve
yürütülmesiyle mümkün olur. İşletme yöneticisi, başarılı olabilmek
için şekil faydası yaratan üretim fonksiyonu ile yakın ilişki kurarak
malların zaman, yer ve mülkiyet faydalarının sağlanmasını da büyük bir
titizlikle yürütmelidir.


Bir ülkenin ekonomik yönden kalkınması, milli
kaynakların en verimli şekilde kullanılarak iç ve dış piyasa için
dünya standartlarında mal ve hizmet ürütmesine bağlıdır. Milli
kaynakları veremli kullanmak ve dünya standartlarına uygun üretim yapmak
tekniğine dayanır. Üretilen mal ve hizmetler, ülke içinde veya ülke
dışında Pazar bulması hâlinde değer kazanır. Aksi halda üretim bir şey
ifade etmez ve ülke ekonomisinin güçlenmesine katkıda bulunmaz.
Üretilen mal ve hizmetlerin ülke içinde veya ülke dışında Pazar
bulması pazarlamanın görevidir. Özetle, pazarlama tüketicide başlar,
tüketicide biter.





B- İç ve Dış Pazar Kavramları


            Bir ülkenin kendi sınırları içinde faaliyet gösteren alış veriş merkezlerine iç pazar
(İç ticaret) denir. Pazarı oluşturan taraflar açısından, malları ve
hizmetleri satın alanların durumuna göre iç pazar, tüketiciler pazarı
ve üreticiler pazarı diye ikiye ayrılır. Pazara arz edilen ürünün
özelliklerine göre de tüketim malları ve üretim malları pazarları
şeklinde de bir ayrıma tutulabilir. Sadece tüketim için sunulan
ürünlerin satıldığı bütün pazarlara tüketim pazarı başka ürünlerin üretiminde kullanılmak üzere ürünün satışa sunulduğu bütün pazarlara da üretim pazarı denir.


            Ülkelerin birbirleriyle yaptıkları alım satımlara dış pazar
(dış ticaret) denir. Uluslararası pazarlara giren işletmeler, iç
pazarlarda karşılaştıkları problemlerden çok değişik ve yeni
meselelerle  karşılaşılırlar. Bu meselelerin başında, pazarına
gireceği ülkelerin tabiat şartlarının, yaşayış tarzlarının, tüketim ve
harcama biçimlerinin, pazarlama usullerinin, kanuni sınırlamalarının,
tüketici davranışlarının birbirinden farklı olması gerekir.Bu bakımdan
uluslar arası pazarlama, milli pazarlamanın bir uzantısı olarak
görülmelidir.


            Bir kısım ülkeler, tarihi ve coğrafi
bağlantılarını da göz önünde bulundurarak birbirleriyle yapacakları
ticareti zorlaştıran veya engelleyen unsurları kaldırıp gümrük birliği
oluşturmuşlardır. Bu bağlamda ülkeler ticaret hacimlerini artırmak,
ekonomilerini güçlendirmek için aralarında ekonomik iş birliği veya
ortak pazarlar kurma yoluna gitmişlerdir. Gelişen dünya ticareti,
artık milli ekonomiler yerine dünya ekonomisi boyutunu her ülke için
zaruri ve geçerli hale getirmektedir. Bu sebepten, iki binli yıllarda
milli ekonomi kavramı, giderek anlam ve ağırlığını kaybederek
ülkelerin birbirleriyle yapacakları iş birliğinden doğan örgütlenmeler
sonucu, dünya ekonomisi kavramı ağırlık kazanacaktır.





C- İç ve Dış Pazarlara Yönelme Sebepleri


            Devletler, milli
ekonomilerini korumak ve geliştirmek amacıyla dışarıdan mal almayı
hiçbir zaman ön planda tutmazlar. Kendi kuruluşlarıyla öz kaynaklarını
işleterek mal ve hizmet üretilmesini ve böylece ihtiyaçların
karşılanmasını isterler. Bunun içinde ithalatı zorlaştırıcı
tedbirlerle kendi sektörlerini korurlar, hatta devlet bütçesinden
destekleyerek güçlenmelerine yardımcı olur. Böylece gümrükler,
kotalar, kambiyo sınırlamaları gibi tedbirlerle dış ülkelerden mal
alımları büyük ölçüde engellenerek ülkenin ekonomik üstünlüğü, gelişmesi
ve milli güvenliğinin korunması amaçlanır. Dış alımlarda böyle bir
sisteme başvuran ülkelerin pazarlarına kapalı pazar, sınırlarından mal girmesine hiçbir tedbir getirmeyen veya engel koymayan ülkelerin veya bölgelerin pazarlarına da açık pazar denir.


            Pazarlama hareketleri, üretilen mal ve
hizmetlerin uluslararasında pazar bulmasına imkan hazırlayarak
üretimin devamlı yapılmasını sağlar, devletler arasında ekonomik ve
kültürel ilişkilerin gelişmesine yardımcı olur.Ayrıca, yeni tekniklerin
bir ülkeden diğer ülkelere geçenek bütün dünyaya yayılmasına ve bu
ülke insanları arasında yakınlaşmalar sağlayarak dünya barışına da güç
kazandırır. Bir ihraç malının üstünlüğü, üretimin yapıldığı ülkenin
iyi tanıtılmasına ve buna dayalı olarak da yaygın bir tüketici grubu
tarafından benimsenmiş olmasına bağlıdır. Bir ülke, mallarının
özelliklerini ve üstünlüklerini diğer ülkelerin ithalatçı ve
tüketicilerine tanıtırken milli değerlerini ve tabi güzelliklerini de
onlara benimsetmektedirler. Pazarlama için yapılan harcamalar, hem
uluslar arası pazarlara girmede, teknoloji değişiminde, ekonomik
büyümede, hem de dünya barışının korunmasında önemli bir yatırım
sayılmaktadır.


            Pazarlama hareketlerinin uluslara sağladığı faydalar şöyledir:


            - Dünya piyasalarında iş bölümüne yol açar.


            - İş bölümü sonucu verimlilik artar.


            - Verimlilik ve iş bölümü, dünyada iş alanlarının artmasına sebep olur.


            - Uluslararası kültürel faaliyetleri arttırır.


            - Uluslararası turizm faaliyetlerini hızlandırır.


            - Uluslararasında yakınlaşma sağlanarak siyasi yumuşamalar meydana gelir, böylece dünya barışına


              yardımcı olur.


            - Ulusların karşılıklı güven duymalarını geliştirir ve hoşgörüyü arttırır.


            - Ülkelerin milli gelirlerinin artmasına yardımcı olur.





            Ülkemizin dünya ticaretindeki yeri
arzulanan düzeyde bulunmamaktadır. Bunu sebebi yıllar boyu iç piyasa
ile yetinilerek, ihracatı geliştirip uluslararası pazarlara girmede geç
kalınmasıdır. Uzun yıllar ülkelerarası yatırım, pazarlama ve hizmet
işlemlerinde mevzuat duvarı ve bürokratik engeller aşılıp dış
pazarlarla ilişki kurulamamış, ekonomik alanda iş birliği
yapılamamıştır. Fakat son yıllarda mevzuat değişikliği yanında
bürokratik işlemler asgari düzeye indirilmek suretiyle uluslararası
pazarlara girmede önemli adımlar atılmıştır. Zamanımızda gümrük
mevzuatımız yumuşatılarak firmaların dış pazarlara açılmaları ve ihracat
yapabilmeleri teşvik edilmektedir.





D- Ekonomik Kalkınmada Pazarlamanın Rolü


            İç ve dış pazarlar ekonomik kalkınmayı
beraberinde getirir. Teşkilatlanmış iyi bir pazarın oluşması,
kalkınmada istikrarı sağlar ve ekonomik gelişmeyi güvenli kılar.
Pazarlar ekonomik kalkınmanın rotasını çizer. Üretime önem ve öncelik
tanıyan ve bu uğurda yatırıma ağırlık veren ekonomiler, üretilen mal
ve hizmetleri, tüketicilere ulaştırabilecek pazarlama tekniklerini de
ön plana çıkarmıştır. Bu da artık pazarlama faaliyetlerinin, ekonomik
kalkınmada bir yerinin ve etkisinin olduğunu göstermektedir.


            Mallarda yer, zaman ve mülkiyet faydası
yaratılmasında pazarlamanın ekonomik ve teknik yönden önemi büyüktür.
Üretim, talebin var olmasına, yani tüketiciye dayanan ekonomik bir
olaydır. Malın, tüketicinin istediği yerde, zamanda ve şekilde elde
edilmesi üretim için önemlidir. İşletmenin genel yapısı yanında
pazarlama sistemini de büyük ölçüde etkileyen teknoloji ise ihtiyaç ve
arzularından doğan, pazarlama için bir dış çevre elemanıdır. Her ne
kadar teknolojik gelişmeleri sağlayan insan zekası ise de, teknoloji
de insanların yaşayışlarını, üretim ile tüketim arasında köprü
vazifesi yapar. Pazarlama, hem ekonomik hem de teknik açıdan üretici-pazarlamacı-tüketici üçlüsünü, devamlı yeniliklerle karşı karşıya bırakır, gelişmelere ve seviye yükselmesine sebep olur.


            Bu gün insanlar ve ülkeler, daha fazla
satarak gelirlerini artırmak, ekonomik yönden gelişmek ve kalkınmak
suretiyle ileri gitmek ve daha rahat yaşamak mücadelesini
vermektedirler. Bilineceği gibi milletlerin güçleri, artık ekonomileri
ile ölçülmektedir. Bir milletin ekonomisi ne kadar güçlü ise o millet
de o kadar güçlüdür. Güçlü ekonomi, gelişen ve değişen tekniğe ayak
uydurarak üretilen malın ülke içinde ve ülke dışında pazar bulması ve
pazarlanmasıyla bütünlük kazanır. Ekonomi ve tekniğin gelişmesi,
pazarlama faaliyetlerine güç katıp hız verdiğinden, teknik ve ekonomik
gelişmelerle doğru orantılıdır. Bunun için pazarlama milletlerin
kalkınmasında, insanların huzur ve güven içinde ihtiyaçlarını
karşılamalarında işlevseldir. Üretim ile tüketim arasında dengeyi
sağlamada önemli rolü olan pazarlama, ekonomik faaliyetlerin içinde ve
tekniğin desteğinde görev yapmaktadır.  

2.     ÜNİTE PAZAR ARAŞTIRMASI

İşletmelerin verimli çalışma şartlarından biri de
pazar araştırmasının yapılmasıdır. Araştırmaya önem veren işletmeler,
çeşitli risklerle karşı karşıya kalırlar. Riski yok etmek istiyorsak
önce üreteceğimiz mala pazar bulup bulamayacağımız konusunu
araştırmamız gerekir. Bir malın üretilmesi, ucuza mal edilmesi pazar
bulunamazsa bir değer ifade etmez. Üretim yapmaya karar veren bir
işletmenin en önemli ve ilk işi, neyi üreteceğine, nerede ve kimlere
satacağına karar vermesidir. Pazar araştırması, pazarlamacının
karşılaştığı ürün, Pazar ve tüketici ile ilgili problemlerin çözümüne
yardımcı olabilecek bilgilerin sistemli ve objektif bir şekilde
toplanması ve analiz edilmesidir. Pazar araştırmasının başarılı
olabilmesi iyi planlanmasına bağlıdır.


 


A- Pazarla İlgili Bilgiler


            Üretilecek mal hizmetlerin iç ve dış
pazarlardaki gerçek satış potansiyeli değerlendirilmelidir. Ürünün
gireceği pazarın durumu, halihazırdaki boyutları, büyüme olasılığı ile
yüzdesinin ne kadar elde edilebileceği dikkate alınarak hareket
edilmelidir.Bunun için tüketim miktarının ne olduğu, bunun ne kadarının
iç üretim ve ne kadarının dış alımlarla karşılandığı araştırılmalıdır.
Bu arada ürünün dış satım imkanının olup olmadığı konusunda
incelemeler yapılmalıdır. Ayrıca ürünün gireceği iç veya dış
pazarlarda işlevli rakiplerinin durum ve tutumları, rekabet etme
şartları, potansiyel talebi etkilemede kullandıkları taktik ve
teknikleri de dikkatlice incelenip değerlendirilmelidir.


            Pazarlama ile ilgili bilgileri şöyle sıralayabiliriz.


1- Üretimi İlgilendiren Mevzuat: Tescil, lisans, vergi, ihracat imkanları, vergi iadesi


2- Pazara Giriş: Standartlarla ilgili mevzuat, ithalat ve ihracat rejimleri, sağlıkla ilgili düzenlemeler, politik etkenler


3- Pazarın Boyutları: İthalat miktarı, ürünün menşei ve değeri


4- Pazarın Genişlemesi: Nüfus ve tüketim miktarı, coğrafi özellikler


5- Pazarın Bölümlenmesi: Tipik tüketici katmanları, muhtemel tüketicinin yaşı, gelir ve kültür düzeyi, yaşadığı ortam, coğrafi çevresi


6- Talep Üzerindeki Etkiler: Tüketimi etkileyen iklim, sosyal, kültürel ve politik oluşumlar


7- Rakipler: Ülkedeki benzer üretimler ile ithalat ve bu alandaki üretim gelişmeleri


8- Rekabetin Şekli: Rakiplerin piyasa payları, üretim yerleri ve kapasiteleri geleceğe yönelik üretim planları


9- Rakiplerin Gücü: marka ve patent durumları, bunların avantajları, başarı sebepleri, pazar yelpazesindeki yerleri ve boyutları


10- Fiyat Durumu: Fabrika satış fiyatları, perakende fiyatı, toptancı ve perakende kâr oranları, ulaşım maliyetleridir.





B- Ürünle İlgili Bilgiler


            Tüketicilerin
gelenekleri, ekonomik durumları, yaşadıkları coğrafi, sosyal ve siyasi
ortam ürünün niteliğini etkileyen faktörlerdendir. Bu yüzden pek çok
ürün, tüketicilerin tercihlerine uygun üretilmektedir. Ürünün tat ve
kokusu kadar, renkleri de tüketicileri ilgilendirmektedir. Ürünün
boyutları, tasarımı ve stili de tüketici açısından önem arz eder.
Ürünün ebat, tasarım ve stil yönünden tüketici tercihleri de
araştırılmalı, araştırma sonuçlarına bağlı ürüne şekil verilmelidir.
Ürün ambalajı da ürünün özellikleri kadar önemli olabilir. Bu yüzden
ambalaja gereken özen gösterilmelidir.


            Ürünle ilgili bilgileri şöyle sıralayabiliriz.


1- Ürün Nitelikleri: Yapımında kullanılan ham ve yardımcı maddeler, tasarım, stil, boyutlar, renk, tat, kullanım özellikleri ve kolaylıkları.


2- Ürün Ambalajı: Yasal
yükümlülükler, koruma, kullanım bilgileri, satış yöntemleri, tüketiciyi
özendirme ve satış işlevi, tüketicinin profili


3- Dış Ambalaj: Ürünü korumadaki mukavemeti, taşıma, yükleme ve boşaltmadaki kolaylıkları, depolama ve kullanımdaki yer hacmi gibi.


           Pazarlama yöntemleriyle ilgili bilgiler ise şöyledir.


- Taşıma ve Satış: Bulunabilme, maliyet ve satış fiyatı satış şartları, ürünün hareket hızı, güvenlik ve risk


- Dağıtım Kanalları: Dağıtım kanallarının kullanımları, stok durumu ve sevk süreleri, önemli dağıtıcıları, kârlılık oranları


- Fiyatlandırma: Fiyatlarda alt ve üst sınırlar, rakiplerin fiyatları ve fiyat stratejileri, ürün üstünlükleri ve avantajları


- Reklam ve Satış Promosyonları:
medya etkinlikleri ve etkinlik maliyetleri, dağıtım kanallarınca
yapılan tanıtım faaliyetleri, rakiplerin verdikleri mesajlar ve
izledikleri yöntemler ile bu uğurda yaptıkları harcama yükleri.


- Teknik Hizmetler: Garanti, bakım, onarım ve yedek parça sağlama ve karşılama hizmetleri


- Destek Hizmetler: Ürünün kullanımı
veya dağıtımıyla ilgili danışmanlık ve eğitim faaliyetleri ile
bilgilendirme, şikayetleri karşılama hizmetleri.    





C- Pazarlama Metotları


            Malların özellikleri,
alıcıların davranışları, pazarlama kanalarının işleyişi pazarlama
metotlarında esas öğelerdir. Ayrıca mevsimlerin etkisi, satış
zamanlarının ayarlanması, şimdiki ve gelecekteki
pazarların                       kapasitesi gibi konular da
araştırılmalıdır.Araştırılacak konu kesin şekilde tanımlanmalı ve
bunun araştırma metodu belirlenmelidir.


            Bunun için de pazarlamada amaca ulaştırabilecek:


            - Hangi mal veya hizmetler üretilmelidir?


            - Hangi mal ve hizmetler ne zaman üretilmelidir?


            - Üretilecek mal veya hizmetin miktarı ne olmalıdır?


            - Üretilecek mal veya hizmet nasıl olmalıdır?


            - Üretimi yapılan mal veya hizmeti kimler satın alacaktır?


            - Üretilen mal veya hizmet tüketicilerin
ihtiyaçlarına ve satın alma güçlerine uygun mudur? vb. sorulara cevap
aranmalıdır.


            Pazarlama araştırmasında anket, gözlem ve deney gibi tekniklerden faydalanılır.


Anket: araştırılacak konuya ilişkin
kişilere sözlü veya yazılı sonular sorulmasına anket denir. Bu
yöntemle gözlenmesi mümkün olmayan olaylar ve güdüler kolayca
öğrenebilir. Anket, yüz yüze görüşme ile yapıldığı gibi posta ve
telefonla da yapılabilir. Araştırmacı, bu tekniklerden hangisini,
nasıl kullanacağını çok iyi bilmeli ve karar vermelidir. İzlenecek
yol, ele alınan konunun yapısına bağlı olduğu kadar, toplanacak
bilgilerin çeşidine, sorulacak soruların niteliğine ve sayısına, anket
yapılacak kişilerin davranışlarına, bu iş için ayrılan zaman ve paraya
da bağlıdır. Bunun için araştırmacı kullanacağı anket tekniğini
karalaştırırken konuya en uygun olanını ve bu işte diğerlerine üstün
bulunanını seçmeye özen göstermelidir.


Gözlem: Olayları gözle görüp tanıma
ve kayda alma işlemine gözlem denir. Gözlem, gözle yapıldığı gibi alet
kullanılarak da yapılabilir. Gözlem, doğru bilgi toplamada ve sonuca
varmada anketten daha etkindir. Çünkü araştırılan konu hakkında
ilgilenenlere soru sorulmadan, neyin, nasıl olması gerektiği hakkında
bilgi verilmeden, onların bizzat kendilerinden ne gibi yenilik ve
değişiklik istedikleri tespit edilmeye çalışılır. Bunda da başarılı
olabilmek için gözlem yapacak kişilerin çok iyi yetiştirilmiş olmaları
ve olayları tam bir tarafsızlık içinde gözleyip kaydetme yeteneğine
sahip olmaları gerekir.


Deney: Üretilen bir malın gerek
kendisinin gerekse ambalaj, fiyat gibi hususlarının alıcılar üzerindeki
etkisini ölçmek için pazardaki durumunun belli bir süre izlenmesi
deney yöntemiyle daha sağlıklı yapılır. Anket ve gözlem yöntemlerine
göre daha az başvurulan bir tekniktir. Bunun sebebi ise uzun bir
zamana gerek duyulması ve pahalıya mal olmasıdır.


            Her geçen gün önem kazan başlıca pazarlama araştırmaları şunlardır:


Tüketiciye Ait Araştırma: Alıcıların
akli ve duygusal güdüleriyle nereden, ne ölçüde hangi malları satın
aldıklarını, pazarlama faaliyetlerine ve mallara karşı davranışlarının
neler olduğunu ortaya çıkarmak için yapılan araştırmalardır.


Mamule Ait Araştırma: Tüketicilerin
istek ve ihtiyaçlarını belirlemek, isteklere ve ihtiyaçlara uygun
mamuller üretmek, yeni üretilen malların tüketici ihtiyaçlarını
karşılayıp karşılamadığını öğrenmek için yapılan araştırmalardır. Bu
araştırma ile üretilen malların büyüklük, biçim, renk, ambalaj, fiyat
gibi özelliklerinin belirlenmesi veya değiştirilmesi sağlanır.


Pazara Ait Araştırma: Belirli bir
malın hangi pazarlarda ne kadar satılacağı, şimdiki ve gelecekteki
pazarlarda rekabet gücünün ne olacağı gibi pazara ait bilgilerin
araştırılmasıdır.


Satışa Ait Araştırma: Üretilen malların hangi dağıtım kanalları kullanılarak tüketicilere ulaştırılacağının araştırılmasıdır.


Pazarlama Maliyetine Ait Araştırma:
Pazarlama faaliyetleri sırasında yapılan gederlerin amaca hizmet
derecesini ölçmek, reklam ve dağıtım giderlerini azaltmak veya artmasını
önlemek için yapılan araştırmalardır.


Reklama Ait Araştırma: Uygun reklam
araçlarının seçimini yapmak, reklamda kullanılacak sözlerin,
yazıların, resimlerin biçimini belirlemek ve bunların etkisini ölçmek
için başvurulan araştırmalardır.


Modaya Ait Araştırma: tüketicilerin
belirli malları satın almalarında rol oynayan sebepleri bilmek,
zamanın ve geleceğin modasını öğrenmek için yapılan çalışmalardır.


            Pazarlamada araştırma işlemleri şunlardır:


            - Konunun tanımlanması ve amacın belirlenmesi


            - Tanımın genişletilerek ilgili unsurların açıklanması


            - İlgili unsurlar arasındaki ilişkilerin gösterilmesi


            - Kesin hedeflerin tespiti


            - Alternatiflerin bulunması ve gösterilmesi


            - Alternatifleri değerlendirebilmek için kriterlerin tespiti


            - Her alternatifin ayrı ayrı değerlendirilmesi


            - Sonuçların yorumu ile en uygun alternatiflerin seçilmesi


            - Seçilen alternatifin denenmesi


1-Masa Başı Pazar Araştırması: Daha
önce başkaları tarafından yapılan araştırmalarda, araştırma konusu
edilen ürün, piyasa ve konuya ilişkin sektörle ilgili neler yazıldığı,
ne gibi sonuçlara varıldığı masa başında araştırılır. Bu konuda
yazılmış mevcut kaynaklar, hazırlanmış raporlar, masa başında incelenip
elde edilen bilgi ve bulguların analizi yapılır. Masa başı
araştırmasının ön şartı, konuya ilişkin ikincil derecedeki bilgi
kaynaklarının neler olduklarını bilmek ve bulmaktır. Daha sonra onları
masa başında analiz ederek etkili şekilde konuya uyarlayabilmektir.
Bazı kaynaklar, istenilen bilgiyi açık ve net olarak verir. Bazıları
ise istenilen bilginin nereden sağlanabileceğini göstermede faydalı
olur. Bir kısım ikincil kaynaklar da her iki işlevi birlikte sağlarlar.
Masa başı araştırmasında başvurulacak kaynaklardan bazılarını şöyle
sıralayabiliriz.


a) Firma İçi Kaynaklar


     - Dosyalar


     - Firma Kayıtları


b) Dış Kaynaklar


     - Kütüphaneler


     - Kamu ve Özel Kuruluşlar                                                                                                                      


     - Temsilcilikler       


     - Uluslararası Kuruluşlar


            Mevcut kaynaklar iyi bir incelemeye tabi
tutularak masa başı araştırmasında zaman ve madde kaybını önlemelidir.
İkincil derecede faydalanılacak kaynak birden fazla ise bunlar
arasından en güvenli ve en kullanışlı olan tercih edilmelidir. Ancak
araştırmada doğruları bulmak için de mümkün olduğunca birden fazla
kaynak kullanımına gidilmelidir. Her kaynak, araştırma konusu yönünden
değerlendirilmelidir. Değerlendirmede kaynak, kapsam, düzey,
geçerlilik, kullanışlılık, doğruluk gibi kriterler yönünden iyice
incelenmelidir.      


            Araştırmaya etki ve katkısı olacak kaynağın seçiminde şu noktalara dikkat edilmelidir.


Kapsam: Kaynağın araştırma konusunu ayrıntılı şekilde kapsayıp kapsamadığının incelenmesidir.


Düzey: Araştırma konusunda faydalanılacak kaynağın, araştırmacı tarafından anlaşılabilir olduğu kadar bilimsel olmasıdır.


Geçerlilik: Kaynak, bilgi ve
verileri yönünden araştırma konusunu bütünüyle veya kısımları itibariyle
kapsamada yeterli ve geçerli olmasıdır.


Kullanışlılık: Kaynağın araştırma konusuna kolaylıkla uyarlanabilir olmasıdır.


Doğruluk: Kaynağın içerdiği
bilgilerin birinci derecedeki yerinden alınmış olması, bilgiyi
toplayanın tarafsızlığı ile kaynağın kendi içinde piyasadaki işleyişle
tutarlı bulunmasıdır.


2- Piyasa Araştırması: İşletme
yöneticileri, ürettikleri ürün pazara girmeden önce ve girdikten sonra
da belirli dönemlerde piyasaya çıkıp ürünün pazardaki durumunu
izlerler. Ürünün piyasadaki gerçek durumunu, dağıtım faaliyeti
sonuçlarını, ambalaj sorunlarını, satışı teşvik çalışmalarının
etkinliğini bizzat görüp değerlendirmeler yapılır. Gerektiğinde yeni
kararlar alınarak uygulamaya konulur. Piyasa araştırması için ziyaret
edilecek satış noktalarının tipi ve sayısı araştırmanın amaçlarına
göre değişir. Ancak araştırmanın iyi sonuçlar verebilmesi için
piyasayı temsil edebilecek tip ve sayıda satış noktalarında araştırma
yapılması gerekir.        


            Piyasa araştırmasında yapılacak işlemler şöyle sıralanabilir:


-         Amacın belirlenerek konunun tanımlanması


-         Tanım genişletilerek ilgili unsurların açıklanması


-         İlgili unsurlar arasındaki ilişkilerin gösterilmesi


-         Kesin hedeflerin tespit edilmesi


-         Alternatiflerin bulunması ve gösterilmesi


-         Alternatifleri değerlendirmek için kriterlerin tespiti


-         Her alternatifin ayrı ayrı değerlendirilmesi


-         Sonuçların yorumu ile en uygun alternatifin seçilmesi


-         Seçilen alternatifin denenmesi


Bunun için aşağıdaki noktalara ulaşmak ve işlem yapmak gerekmektedir:


-         Değişik tip ve büyüklükteki bakkallar, marketler, toptancılar, süpermarketler ziyaret edilmelidir.


-         Araştırma yapılacak yerler şehrin değişik
semtlerinden seçilmelidir. Şehrin eski ve yeni, zengin ve fakir, yerel
ve kozmopolit bölgelerindeki satış noktalarına mutlaka gidilmelidir.


-         Konut bölgelerindeki satış noktalarının
tamamı ziyaret edilmeli, alış veriş merkezlerindeki satış noktaları
ise bir, üç, beş gibi aralıklı olarak görülmelidir.


-         Görülecek satış noktalarının sayısı,
araştırmanın amaçlarına göre değişkenlik gösterir. Büyük kentlerde bu
sayı çok olmasına karşın. Orta büyüklükte ve küçük kentlerde bu sayı
yarı yarıya azalır. Önceden görülmesi planlanan satış noktalarının
tamamı görülmelidir. Ancak araştırma yönelimi açıkça
netleştirildiğinde görülmesi planlanan satış noktalarının tamamı
görülmeden işlem gerçekleştirilebilir.


-         Araştırmanın amacı satış paylarının veya
stok seviyelerinin durumunun tespiti ise, bu durumda her defasında
aynı satış noktalarının görülmesi gerekir.


3- Tüketici Araştırması: Bu araştırma
tüketicilerin gerçek isteklerini ortaya çıkararak neyin ne kadar
üretileceği, ne zaman ve nerede satılacağı gibi sorulara uygun olan en
iyi cevapları bulmakla ilgili faaliyetlerdir. Ayrıca satış çabalarının
kimlere ve nasıl yöneltileceği, mal ve hizmetlere ne fiyat konulacağı
gibi hususlar da tüketici araştırmasının konuları arasında yer alır.
Tüketicilerin akli ve duygusal güdüleriyle, gelirlerine uygun nereden,
ne ölçüde, hangi ürünleri satın aldıklarını, pazarlama faaliyetlerine
ve ürüne karşı davranışlarının neler olduğunu bilmek için yapılan
araştırmalara tüketici araştırması denir. Pazarlama
faaliyetlerinin amacı, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak
suretiyle onlara hizmet vermektir. İşletmelerin başarılı olabilmeleri 
tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak mal ve hizmetleri
üretmelerine bağlıdır. Bu bakımdan işletme yönetiminde tüketicileri
bilmenin, onları satın almaya yönelten güdü ve davranışlarını
öğrenmenin önemi büyüktür. Nihai tüketiciler, daha çok hissi güdülerin
tesirinde kalarak mal ve hizmet alımında bulunurlar. Bunlar
ihtiyaçlarını karşılayacak miktarda mal aldıklarından ve aldıkları
belli bir süre sonra tüketeceklerinden büyük bir problemle
karşılaşmazlar. Ancak ev eşyası, otomobil gibi dayanıklı mal alımlarında
akli güdülerin daha ağır bastığı görülmektedir. Sınai tüketiciler
nihai tüketicilere göre daha çok akli güdülerin etkisi altında mal ve
hizmet alırlar. Çünkü sanayi kuruluşları aldıkları bir malı, kendi
üretecekleri mal ve hizmetlerin yapısına katarak yeni bir mal veya
hizmet meydana getirerek satışa sunarlar. Yeni  meydana gelecek malın
fiyatı ve kalitesi pazarlama açısından çok önemlidir. Yeni malı
meydana getirecek maddelerin çok miktarda alınacağı da hiçbir zaman
gözden uzak tutulmamalıdır. Bu yüzden sınai tüketicilerin satın alma
şekilleri bazı özellikler arz eder. Bir kere bu kuruluşlar
ihtiyaçlarını, kendi örgütleri içinde yer alan teknik personeliyle
tespit ederek satın lama elamanlarınca alımlarda bulunurlar.


            Pazarlama araştırmasının işletmeye olduğu
kadar, işletme problemlerinin giderilmesinde de faydalı olacağı
muhakkaktır.  Ancak, işletme yöneticileri, araştırmanın her çeşit
işletme problemlerine çözüm getireceğini, pazarlama problemleri için en
uygun cevabı bulacaklarını düşünmemelidirler. Çünkü araştırmalar çok
defa bilgi toplamaktan ileri gitmez. Hatta toplanan bilgiler her zaman
tam ve sağlıklı da olmayabilir. Bütün bunlara rağmen toplanan
bilgiler ışığında tahminlerde bulunmak suretiyle karar vermek,
kararsızlıktan iyidir. Araştırmalar hangi teknikle yapılırsa yapılsın,
toplanan bilgiler ve varılan sonuçlar bir rapor haline getirilip
ilgililere sunulmalıdır. Hazırlanan raporlar, girişilen çabanın ve
yapılan giderlerin umulan faydayı sağlaması ve işletmenin diğer
problemlerinin çözümünde kullanılmasında faydalı olacağından
saklanmalıdır.


            Pazarlama projeleri ile üretilecek hizmetler sonucu sağlanacak faydaları şu şekilde özetlemek mümkündür:


-         Üretilecek ürünlere daha yaygın ve sürekli pazarlar bulunacaktır.


-         Üretim planlanacak ve üretimin sürekliliği sağlanacaktır.


-         Üretim kapasitesi ve verimlilik artırılacaktır.


-         Pazarlama hizmetleri ucuzlatılacak ve yaygın hale getirilecektir.


-         Ürün standartlaştırılacak ve kalite yükseltilecektir.


-         Ürünlerin kalite ve hijyenik nitelikleri kontrol altına alınacaktır.


-         Tüketiciye kaliteli, ucuz ve bol ürün sağlanacaktır.


-         Ürünler pazarlarda devamlı bulunacaktır.


-         Olumsuz rekabet ve karaborsa ortadan kaldırılacaktır.


-         Yeni depolama ve taşıma potansiyeli yaratılacaktır.


-         Aracılar daha iyi hizmet verir hale getirilecektir.

3.     ÜNİTE TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ

A- Kalite Kavramı ve Toplam Kalite Yönetimi


Modern anlamda yönetim olgusunun ortaya çıkması için
temel bazı dönüşümlerin gerçekleşmesi gerekmiştir. Bunların başında da
standart üretimi olanaklı kılan standart parça üretimine geçiş hayati
önemdedir. Parçaları standart bir biçimde üretmeye başladığınızda
ürünün tamamını da standartlaştırma, dolayısıyla parçalayarak üretme
olanağına kavuşursunuz; bu da üretim süreci üzerinde oynamanıza,
üretim miktarına verimlilik ve zaman temelli olarak istediğiniz gibi
müdahale etmenize olanak sağlar. Standart parça üretimini olanaklı kılan
dönüşümün dinamikleri ise makineli üretimin aletli üretimin yerini
almasında yatmaktadır. Makine her defasında birbirinin tıpatıp aynı
parçaları üretmenizi olanaklı kılar; oysa alet el becerisine bağlı
olarak her seferinde farklı farklı ürünleri ortaya çıkartmanıza neden
olur. Üstelik makine otomatiğe bağlanmış bir iş yaptığından üretim
sürecinde hız ve zaman arasındaki ilişkiyi yeniden kurgulamanıza yol
açar. Makinenin hızı üretim hattının ve işçinin çalışma hızını da
belirleyen temel bir ritim haline gelir. Oysa aletli üretim, siparişe
bağlı olarak her defasında sipariş süresini esas alır; üretim yapanın
hızı ve müşterinin aciliyeti göz önünde bulundurularak üretim süresi
uzar veya kısalır. Yığın üretimi olanaklı kılan şey de makine ve alet
arasındaki bu temel farktan kaynaklanmaktadır. makineli üretim, montaj
hattını ve montaj hattı da yığın üretimi olanaklı kılmıştır. Bu temel
dönüşüm yüzyılın en büyük buluşudur da aynı zamanda ve bizim üretim
kurgumuz kadar tüketim kurgumuzu da yeniden şekillendirmiş;
fabrikasyon hazır ürüne dayalı bir tüketim kalıbının hayatımızın her
alanında hakim olmasına yol açmıştır. Dünyanın yeni mimarı montaj hattı
çok basit bir prensip etrafında örgütlenmiş bir üretim tarzıdır; buna
göre, birbirinin aynı standart parçaları üreten makineler art arda
eklenmekte ve bir yürüyen bant sistemiyle de makinelerde üretilmiş
parçalar yine makineler yardımıyla birbirine monte edilmektedir. Ancak
bu müthiş icat aynı zamanda da bir ucubedir, çünkü insanları
makineleştirmekte, üretim sürecinde basit birbirini yineleyen işleri
yapmaya mahkum etmektedir. Kalite kontrolü olgusu da montaj hattının
bir sonucudur. Kendi hızında çalışan ve her provada diktiği ceketin
kontrolünü yapan terzi için istatistiksel kalite kontrolü yöntemlerine
gereksinim yoktur. Çünkü yaptığı işte bir bozukluk olduğunda ilk önce
üretimi yapanın kendisi fark edecektir ve istediği an müdahale ederek
yanlışını düzeltebilecektir. Oysa montaj hattında üretim, kelimenin
tam anlamıyla “kim vurduğa gitmektedir”. Yaptığı işin tamamı konusunda
en ufak bir bilgisi olmayan işçiler, çıkan ürünün kalitesini kontrol
edebilecek yetkinlikte de değildir. Bu nedenle kalite kontrol
departmanları, montaj hattındaki işbölümünün bir parçası olarak üretim
sürecine dahil olur. Eğer olanaklı ise hattın sonunda çıkan ürünün
tamamının, olanaklı değilse, istatistiksel yöntemler kullanılarak
üretimden seçilen örneklerin kalite kontrolünü yapılır. Örneğin
konserve üretimi, kalite kontrolü sürecine ürünün tamamının
katılamayacağı cinstendir. Tüm konserveler tenekelendikten sonra
açılıp kontrol edilemeyeceğine göre partilerden örnekler alınır ve
bunlar kontrol edilir. Kalite kontrolü birimleri genellikle doğrudan
üst yönetime bağlı bir birim olarak çalışan ve sevilmeyen birimlerdir.
Çünkü çalışan, alın teri döken insanların hatalarını bulmak için
uğraşırlar ve hatta eğer hatalar kalıcı nitelikte ise hatayı yapan
elemanlar için işlerine son verilmesine varıncaya kadar giden bir dizi
yaptırımları doğurabilir.





B- Toplam Kalite Yönetiminin Anlamı ve Unsurları


            Toplam kalite yönetimi
küçük yada büyük ölçülü tüm organizasyonlarda, mal ve hizmetlerin
sürekli olarak iyileştirilmesini ve böylece müşteri memnuniyetinin
gerçekleştirilmesini hedefleyen yönetim anlayışıdır. Organizasyonda
toplam kalite yönetiminin uygulanmasının amacı müşterilerin
isteklerine en uygun mal ve hizmeti üretmektir.


            Toplam kalite yönetiminin üç hedefinden bahsetmek mümkündür.


            - Müşterinin isteklerini tahmin edecek ürünleri ve hizmeti üretmek, müşterinin güvenini kazanmak.


            - Şirketin çalışma prosedürlerini
iyileştirici, daha az hata, daha düşük maliyet, daha az borç ve daha 
avantajlı sipariş getiren önlemlerle daha yüksek karlılığa yönelmek.


            - Çalışanların şirket hedeflerine ulaşma
yolunda potansiyellerini tam olarak kullanmalarına yardım etmek,
şirket politikalarının yayılımını ve gönüllü faaliyetlerini teşvik
etmek.


            Toplam kalite yönetiminde insan kalitesi
hedefini gerçekleştirmek için insan kaynaklarının yönetimi, motivasyon
yönetimi ve toplam katılım yönetimi önem taşımaktadır. Bir
organizasyonda doğru insanların doğru işlerde istihdam edilmesi, takdir
ve ödüllendirme ile çalışanların motive edilmesi, performans
değerlendirme ve ölçme konusuna önem verilmesi, ekip çalışması ve
diğer katılım teknikleri ile tüm çalışanların organizasyonunda aktif
katılımcı durumuna getirilmesi son derece önem taşımaktadır. Toplam
kalite yönetimi, tüm bu saydığımız yönetim tekniklerinin
uygulanmasının gerekli olduğunu savunan bir yönetim anlayışıdır.





C- Dünyadaki  ve Türkiye’deki Bazı Gelişmeler


            Toplam kalite yönetimi anlayışı her ne
kadar Japon tarzı ile bütünleşmiş gibi görünse de toplam kalite
yönetimi yada bu anlayışın mucitleri ABD kökenlidir; Dr. Deming ve
J.M. Juran bu sistemi Japonya’ya taşıyan en önemli isimlerdir. Ancak
sistem ilk olarak Japonya’da parlamış, Japon üretim sistemi, Japon
sanayileşmesi ile özdeşleşmiştir. J.M. Juran sistemin ilk olarak
Japonya’da uygulanabilirlik bulmasını temel olarak üç etmene
bağlamaktadır:


            - II: Dünya Savaşı sonrası Amerikan şirketlerinin savaşın yarattığı etkiyle kalite konusunu ihmal etmeleri,


            - Japonların savaş sonrası yıkılmış olan
Japonya’yı yeniden kurmak ve güçlendirmek istemeleri, ancak daha önceki
deneyimlerinden üretimlerinde bir kalite sorunuyla karşılaşmaları,
bunu aşmak için Deming ve Juran gibi uzmanları ülkelerine çağırıp
istatistiksel kalite kontrol yöntemleri konusunda seminerler
örgütlemeleri, kendi uzmanlarını da ABD’ye göndererek kalite kontrol
yöntemleri konusunda yetiştirmeleri,


            - Japon pazarının, tüketim miktarı çok
sınırlı bir pazar olması, dolayısıyla, Japonların üretimlerinin büyük
bölümünü ihracata yönelik olarak yapması.


            Üretim özellikle günümüzde üçüncü dünya
ülkelerindeki ucuz işgücü merkezlerine kaydığı için, toplam kalite
yönetimi merkez ülkeler eliyle az gelişmiş ülkelerdeki yönetim ve
kalite anlayışını dönüştürmek için kolları sıvayan bir yaklaşım olarak
karşımıza çıkmaktadır. Bu anlamda 1980 sonrası iki temel kalite
yaklaşımı üçüncü dünya ülkelerine kimi zaman zorla, kimi zaman da
diğer yollarla kabul ettirilmiştir. Bunlar, ISO ve toplam kalite
yönetimidir. ISO, fiziki anlamda, toplam kalite yönetimi ise ideolojik
ve örgütlenme modeli olarak küresel standartları üçüncü dünya
ülkelerine kabul ettirmenin aracı olarak kullanılmıştır. ISO belgesi
sahibi firmalar küresel pazarda daha kolay fason iş bulabilmekte, bir
de toplam kalite yönetimi uyguluyorlarsa, zor çalışma koşullarının ve
ISO’nun getirdiği ekstra yüklerin çalışanlarca daha kolay yapılmasının
olanaklarını yaratmaktadırlar.

4.     ÜNİTE ÜRÜN GELİŞTİRİLMESİ

A- Ürünlerin Sınıflandırılması


            Pazarlamaya konu olan
mallar çok çeşitli olduğu gibi değişik mamullerin gerektirdiği
pazarlama metotları da değişiklik gösterir. Mamulü etkin bir biçimde
pazarlayabilmek için onun tipi hakkında sağlam bilgilere ihtiyaç vardır.
Pazarlama bakış açısıyla ürünler iki şekilde sınıflandırılabilir.


1- Tüketici Ürünleri:  Bireylerin
kişisel gereksinme ve isteklerini gidermek amacıyla satın aldığı
mallara tüketim malları denir. Bu mallar son tüketim için alınır, satın
alma amacı kişisel gereksinme ve istekleri gidermektedir.
Tüketicilerin tüketici pazarlarından satın aldıkları bu malların çok
sayıda üreticisi, dağıtıcısı ve satıcısı vardır.


2- Endüstriyel Ürünler: Bu ürünler,
başka mal ve hizmetlerin üretiminde yada bir işletmenin yada benzer bir
örgütün işleyişi için tüketilirler. Endüstriyel ürünler işletmelerce
tüketim malları yada başka endüstriyel ürünler üretmek için
kullanılırlar.





B- Yeni Ürün Geliştirme


1- Yeni Ürün Kavramı:  Yeni
buluşlardan ve teknolojiden faydalanılarak bilinmeyen mamuller meydana
getirmeye veya mevcut mamullerde değişiklik yapmak suretiyle yeni
özelliğe sahip mamuller elde etmeye yeni ürün denir.
Bilinmeyen mamuller imal etmek veya eski ürünleri geliştirmek,
işletmelerin temel görevidir. İşletmelerin hayatta kalmaları ve
büyümeleri buna bağlıdır. İmal edilen mamul tüketiciler tarafından
kabul gördüğü sürece bu, böyledir. Yeni ürünün doğum noktası, pazarda
teşhis edilen bir ihtiyaç veya boşluktan kaynaklanır. Ürünün ilk defa
bulunması veya mevcut bir ürünün yapılan evrimsel değişikliklere
uğraması gibi faaliyetler, üründe yapılan yeniliklerdir. Ürünün
ambalajında yapılan değişiklikler de yenilik kapsamında bulunmaktadır.
Eğer bir ürünün ambalajında yapılan değişiklik, ürünün kullanımında
tüketiciye önemli kolaylık getiriyor ve de sağlıyorsa, bu da ürün için
bir yeniliktir.Günümüzde gerek ürünün kendisinde, gerekse ambalajında
yapılmış pek çok yenilik görmekteyiz. Yeni teknoloji sayesinde ürün
ve ambalaja yönelik daha pek çok yenilikler yapabileceklerdir.


            Bir mamulün pazarda bulunduğu süre içinde
fiziki yapısında, bileşiminde, ambalajında yapılan değişiklikler yeni
ürün kavramını ortaya çıkarır. Ayrıca ürünün fiyatında yapılan
değişiklikler ile mamulün daha kullanışlı hale getirilmesi, mamulle
ilgili yeni hizmetlerin sunulması gibi hususlar da pazarlama açısından
yeni ürün kavramı içinde yer alır.         


2- Yeni Ürün Geliştirme Süreci: İşletmeler
yeni ürün geliştirmek için gerekli örgütlendirmeyi gerçekleştirdikten
sonra, yeni ürüne ilişkin öğeleri planlar ve izlenecek süreci
saptarlar. Yeni ürün geliştirme çalışmaları, çoğunlukla uzun bir zamanı
ve yüksek bir maliyeti gerektiren çeşitli aşamalardan oluşur. Bu
aşamalar altıya ayrılarak incelenir.


            Yeni Ürün Düşüncelerinin Toplanması: Üretilebilecek
yeni ürünlere ilişkin önerilerin toplanması bu aşamada gerçekleşir.
Bu aşama hedef Pazar gereksinimleri ve örgütün amaçları çerçevesinde
sürekli bir araştırmayı kapsar. Çeşitli işletme dışı kaynaklardan yeni
ürün konusunda düşünceler toplanır. İşletme çalışanları, müşteriler,
satış elemanları, aracılar işletmeye en yakın kaynaklardır. Bu
kaynakların dışında araştırma laboratuarları, teknik elemanlar, çeşitli
araştırma kurumları, üniversiteler, danışmanlık kurumları, yeni ürün
düşüncesi konusunda başvurulacak diğer kaynaklardır.


            Yeni Ürün Düşüncelerinin Ayıklanması: Bu
aşamada toplanan yeni ürün düşüncelerinden işletmenin amaçlarıyla ve
pazar hedefleriyle uyumlu olanlar öbürlerinden ayrılır ve belli bir
sıralamaya sokulur. Bundan sonraki ürünün geliştirilmesiyle ilgili tüm
aşamalar buradaki seçime göre yürütülecektir. Yanlış seçimler pazarda
başarısızlıklar yaratarak kaynakların boşa kullanımına yol açacaktır.


            Ürün Kavramının Oluşturulması ve Sınanması:
İşletme nasıl bir ürün geliştireceğini kararlaştırmadan önce ürün
düşüncesinin somutlaştırmalıdır. Böylelikle işletme bir ürün kavramına
ulaşacaktır. Yeni ürünle ilgili düşünceler ayıklandıktan sonra, kalan
her düşünce için oluşturulacak ürün kavramı işletmenin ürün dizisine
ve satış olanaklarına uygunluğu açısından incelenir. Başlangıçta
pazarlamacılar her yeni ürün kavramını özel bir terimle adlandırırlar.  


            Ürünün Geliştirilmesi: Bu
aşamada ürün düşüncesi, düşünce olmaktan çıkarak somutlaştırılır.
İşletmenin üretim bölümü ürün kavramına ilişkin birbirinden farklı
çeşitli fiziksel tipler geliştirir. Bu aşamada pazarlamacılar ürünle
ilgili ayırt edici özellikleri karalaştırırlar. Bu özellikler ürünün
büyüklüğü, ağırlığı, biçimi, hammaddesi gibi çeşitli yönlerini kapsar.
Pazarlamacılar bunların oluşturulmasında işletme içi yada işletme
dışı kaynakların hangisinden yararlanacaklarını kararlaştırırlar.
İşletme içinde ürünü geliştirmede teknik yönleri araştıran Ar-Ge
bölümü, mühendisler, bilim adamları vardır. Ürünün nasıl yapılacağını
öğrenmek ve tüketicilere çalışan bir model göstermek için bir örneği,
önceki aşamalardan daha gerçekçi biçimde üretilir. Ürünün güvenliği ve
etkenliği laboratuarlarda denenir.


            Pazarlama Sınaması:
Önceki aşamada geliştirilen ürün, sınırlı bir biçimde üretilmektedir.
Bu sınırlı üretimin, gerçek üretim niceliğine dönüştürülmesi için,
gerçek hedef pazar koşullarında denenmesi gerekmektedir. Gerçek hedef
pazar koşullarının özelliklerini taşıyacak biçimde seçilecek dar bir
pazar alanında  yürütülen bu çalışma, kesin üretime geçişten önce
başarısızlık riskinin en aza indirmeyi amaçlar. Pazarlama sınaması
yoluyla işletmeler bir yandan ürünlerini denerken bir yanda da tüm
pazarlama programını sınarlar. Başka deyişle, işletmenin
konumlandırma, reklam, dağıtım, fiyatlandırma, ambalajlama ve
markalama stratejileri, bütçe gereksinmeleri de bu aşamada denenir.


            Pazara Sunuş: Pazar
denemelerinde başarılı olan ürünler, daha büyük çapta üretilerek, gerçek
dağıtım kanalları ve kurumları aracılığıyla pazara sunulur. Satış
gücünün oluşturulması, pazarlama çalışmalarının örgütlenmesi, dağıtım
kanallarının kurulması, tutundurma etkinliklerinin yürütülmesi, tüm
örgütlenmenin büyük çaplı üretime göre düzenlenmesi büyük çaplı
harcamaların yapılmasını zorunlu kılar.  





C- Yeni Ürün Fikirlerinin Değerlendirilmesi


            Yeni ürün fikrinin
oluşmasıyla birlikte, hemen üretime geçmek doğru değildir.
Tüketicilerin böyle bir ürüne ihtiyaç duyup duymadıkları, kimlerin ne
ölçüde ihtiyaç duydukları üretime girişilmeden önce araştırılmalıdır.
Tüketicilerin alışkanlıklarını, bu gün hangi ürünleri nasıl
kullandıklarını ve yeni ürün hakkındaki düşüncelerini belirleyip ürün
ile ilgili artıları eksileri belirlemek gerekir. Bunun için daha önce
gördüğümüz araştırma yöntemlerinden biri veya birkaçı yardımıyla, konu
olan fikir, enine boyuna incelenerek değerlendirilmelidir. Araştırma
ve değerlendirme sonunda söz konusu edilen yeni ürünün, gerçek ve
önemli bir tüketici ihtiyacını karşılayabileceği kanısına varılmış
ise, ancak o zaman üretimine dönük faaliyetlere başlanabilir.


1- Yeni Ürün Fikirlerinin Toplanması:
yeni ürün düşüncesi, pazarlama kurumları, araştırma ve geliştirme
faaliyetleri, işletme yöneticileri, tüketiciler gibi unsurlardan
doğar. Bu unsurlardan elde edilen bilgiler değerlendirilir.
Değerlendirme yapılırken işletmenin amaçları, kaynakları, halihazır
durumu, bu günkü ürettiği mamulün pazardaki yeri ve üretim politikası
iyice analiz edilir. Daha sonra yeni ürün üretimine veya üründe
değişiklik yapmaya karar verilir yahut verilmez. 


2- Fikirlerin Değerlendirilmesi ve Elenmesi: Gerek işletme içindeki ve
gerekse işletme dışındaki çeşitli kaynaklardan elde edilen fikirler,
üzerinde düşünülecek ilk veriler bir araya getirilir. Bunlar bazen
tesadüfen elde edilir, bazı hallerde ise bilinçli ve sistemli
çalışmaların ve fikir toplama çabalarının sonucu olarak ortaya çıkar.
Daha sonra toplanan fikirlerden işletme amaçları, imkan ve kaynakları
ile uyuşmayanların elenmesi, uyuşanların da önem sıralarının
belirlenmesi gerekir.


3- İşletme Analizleri: Ön elemeyi
geçen fikirlerin, maliyet ve satış analizleri yapılarak ticari
değerlendirmeye tabi tutulduğu aşamadır. Bu analız ve değerlendirmeler,
çeşitli bilimsel metot ve tekniklerle yapılan ciddi çalışmaları
kapsar. Zira bu aşamada, yapılan mamulün geliştirme maliyeti,
geliştirme süreci, ticari uygulanabilirlik, piyasa potansiyeli,
muhtemel fiyatlar, yapılması gereken yatırımlar vb. gibi çeşitli
konularda tahmin yapılması söz konusudur. Buna dayanarak, mamulün
geliştirilip geliştirilmeyeceği kararlaştırılır.





D- İhracata Uygun Ürünün Geliştirilmesi   


            Uluslararası pazarlara girmek isteyen
işletmeler, mal planlama ve geliştirmeyle ilgili olarak su
stratejilerden birini benimsemelidirler.


1-     Ulusal pazara arz edilen malı hiçbir değişiklik yapmadan uluslararası pazarlara da arz etmek


2-     Malı uluslararası pazarların özelliğine göre geliştirmek


3-     Uluslararası pazarlar için yeni mallar geliştirmek


Bir mal yabancı mal olarak uluslararası  pazarlarda
güçlü imaj yaratmışsa bu malda bir değişiklik yapılmaz. (Örneğin
Fransız parfümü gibi) Yada ulusal pazarda arz edilen mal, uluslararası
pazarlara da uyuyorsa, malda bir değişiklik gerekmez. Öte yandan mal
ulusal pazara uygun olduğu halde nitelikleri bakımından uluslararası
pazarlara hiç uymayabilir. Bu durumda uluslararası pazarlara için yeni
mal geliştirmek gerekir.


Uluslararası pazarlara arz edilen pek çok mal bu iki
uç arasında yer alır. Pazarın özelliklerine göre, ulusal pazara arz
edilen malın niteliklerinde ya küçük basit bir değişiklik yapılır yada
malın temel niteliğini etkileyecek ölçüde değişiklik yapmak gerekir.
Değişiklikler malın türlü nitelikleriyle ilgili olabilir. Küçük basit
değişiklikler, çoğu kez, pazarın kendine özgü koşullarına uymak için
yapılır. Malın fiziksel yapısının yanı sıra, ambalajının da yabancı
pazara uygun olması çok önemlidir. Taşıma sırasında kullanılan
koruyucu ambalaj, malı fiziksel olarak hasardan korur. Burada söz
konusu edilen malın tüketici ambalajıdır. Bu ambalaj malı belli eder,
dikkat çeker, tüketiciyi satın almaya iter. Böylece satış çabası
(reklam) işlevi görür. Söz konusu mal ambalajı da yabancı pazarları
oluşturan kişilerin alışkanlıklarına, tercihlerine ve satın alma
davranışlarına uygun olmalıdır. Ambalaj üzerindeki yazılar tüketicinin
ana dilinde, hiç olmazsa İngilizce gibi yaygın dillerle yazılmalıdır.
Kullanılacak yanlış renk satışı olumsuz etkiler. Örneğin Pakistan,
İsrail ve Venezuela halkı sarı rengi sevmezler. Uzak Doğu’da beyaz
renk yası sembolize eder. Müslüman ülkelerde yeşil renk sevilir. Malın
fiziksel ve ambalaj niteliklerinin yanı sıra, mala bağlı hizmetlerin
de yabancı pazarlarda önemi büyüktür. Örneğin okuma yazma oranının
düşük ve teknik bilginin yetersiz olduğu ülkelerde malların nasıl
kullanılacağı, bakım ve onarımının nasıl yapılacağı öğretilmelidir.
   

5.     ÜNİTE PAZARLAMA STRATEJİLERİ

1- Reklam: Bir mala yada hizmete
ilişkin bir iletiyi (mesajı), sözlü yada görüntülü olarak Pazar
birimlerine sunmak için yapılan eylemlere reklam denir. Reklam yapmakla
bir dizi eylemde bulunulur ve reklam pazar birimlerine ulaştırılır.
Böylece, bir mala yada hizmete karşı olumlu davranışta bulunmaları
için, pazar birimleri etkilenir. Reklamın başlıca üstünlükleri
şunlardır:


1-     Kamuya açık bir iletişim aracıdır. Bu
yapısıyla reklam mala bir tür  yasallık kazandırır. Alıcıların satın
alma güdüleri kamuca izlenebilir, kavranabilir.


2-     Yaygın bir araçtır. İleti tekrar edilebilir. Rakiplerin iletileri de algılanıp karşılaştırma yapılabilir.


3-     Basım, ses ve renk sanatı kullanılarak işletme ve mallar çekici duruma sokulabilir.





Reklam açık, yaygın ve anlamlı bir çabadır, ama
kişisel satışın zorlayıcılığına sahip değildir. Reklamı izleyenler,
dikkat etmek yada karşılık vermek zorunluluğu duymazlar. Reklam, tek
yönlüdür, karşılıklı konuşma yoktur, bu nedenle daha güçlü ve daha az
esnektir.


Reklamın temel amacı, malların ve hizmetlerin
satışını etkilemektedir. Gerçekte bu amaç çok geneldir. Bu genel
amacın yanı sıra özel amaçlar da göz önünde tutulursa, reklam
kampanyaları çok daha etkili olur. Böylece pazarlama yöneticisi reklam
yapmakla neyi vurgulamak istediğini açıkça belirtmeye zorlanır. Ayrıca,
reklam kampanyasının biçimlendirilmesi kolaylaşır. Başlıca özel
amaçlar şunlardır:


1-     Kişisel satış programını desteklemek


2-     Satışların ulaşamadığı kişilere ulaşmak


3-     Aracılarla ilişkileri geliştirmek


4-     Yeni bir pazara girmek yada yeni bir tüketici grubunu işletmeye çekmek


5-     Yeni bir mal pazara sunmak


6-     Malın satışını artırmak


7-     Sanayi dalının satışlarını geliştirmek


8-     İşletme saygınlığını sağlamak


9-     Ön kanılara karşı durmak


2- Standartlaştırma: Bir ürünün veya
hizmetin temel ölçü ve özelliklerinin belirlenmesiyle, bu ölçü ve
özelliklere uygun bir örnek hale getirme işlemine standartlaştırma
denir. Standartlaştırma için temel ölçü ve kurallar, boyut, hacim,
tat, renk, sertlik, direnç gibi öğelerdir. Bu ilkeleri bulup ortaya
koymak, bilgi ve görgüye dayandığı kadar araştırma ve deneyleri
yapmaya elverişli laboratuarları da gerektirir. Standartlaştırılmış
malların pazarlanması kolay olduğundan alım ve satım işlerinde
zamandan tasarruf yapılır. Malın nitelikleri belirlendiğinden risk
azalır. Üretici ve tüketici arasında güven yaratılarak sosyal huzur
sağlanır. Taşıma ve depolamada kolaylık sağlandığı gibi giderlerini de
düşürür. Hemen hepimizin olur mu olmaz mı yargısında bulunmadan ampul,
priz, fiş gibi elektrik malzemelerini ve musluk, conta vb. su
tesisatı malzemelerini satın alıp kullanmamız standartlaştırmaya en
açık örnektir. 


            Standartlaştırmanın amaçları şöyle sıralanabilir:

• Üretimde ve ürünlerin mübadelesinde işgücü, malzeme, güç kaynakları gibi faktörlerden en yüksek düzeyde verim sağlamak.


• İyi, kaliteli, ucuz fiyatlı mal üretimini sağlayarak tüketicilerin menfaatlerini gözetmek


• İnsan hayatının sağlık ve güvenliğini sağlamak


• Bütün ilgili grupların arasındaki bilgi alış verişini sağlamak ve anlaşmalarını kolaylaştırmak


• Üreticiye, tüketiciye, milli ekonomiye istedikleri faydaları sağlamak


• Fiyat kontrolü, ihracat artışı, sipariş kolaylığı, ürün seçim kolaylığı, depolama kolaylığı ve taşıma kolaylığı sağlamak.

Ürünü belirli esaslara göre ayırmanın, standartlara
uyularak mal üretmenin sağladığı üstünlükler pek çoktur. Alım satım
işlerinde zamandan tasarruf edilir. Kalite belirli olduğundan risk
azalır, standarda uymayan mallar üretim yerinde yok edildiğinden,
taşıma ve depolama masrafları düşer.


3- Türkiye’de Standartlaştırma: Ülkemizde
çeşitli ürünlerin standartlaştırılması Türk Standartları
Enstitüsü’nce (TSE) yapılmaktadır. Milli geliri arttırıcı ve güvenliği
sağlayıcı konularda standartlaştırmaya giderilmesini mevzuatımız
zorunlu kılmaktadır. TSE markası üzerinde kullanıldığı ürünün Türk
standardına uygun üretildiğinin işaretidir. Üzerinde TSE işareti
bulunan bir ürün kendisine ait yürürlükteki Türk standardına uygun
üretilmiş mal olarak pazarda işlem görür. Türk standardına göre üretim
yaptığına inanan her sanayici Türk Standartlar Enstitüsüne başvurma
hakkı vardır. Başvuru üzerine yürütülen inceleme olumlu netice
verirse, bir sözleşme yaparak TSE belgesi alır. Bu suretle elindeki
belgede belirtilen ürünün sınıf, tip ve cinsleri üzerinde TSE
markasını kullanma yetkisi alınmış olur. Bu yetkiyi alan firmalar
ürünlerinde TSE markasını kullanabilirler.


            Standartlaştırmanın tüketicilere sağladığı faydalardan bazıları şunlardır:

• Standartlaştırma ile tüketicilerin can ve mal güvenliği korunur.


• Standartlaştırılmış mallar, karşılaştırma ve seçim kolaylığı sağlar.


• Standardizasyon hem kalite yükselmesine hem de ucuzluğa yo açar.


• Standartlar sipariş, alım ve satım işlemlerini kolaylaştırır. Alıcılara fiyat ve kalite yönünden güven verir.

Standartlaştırmanın üreticilere sağladığı faydaların bazıları şunlardır:

• Üretimin belirlenmiş plan ve programlara göre yapılmasına yardımcı olur.


• Seri imalat, yığınla üretim ve yüksek kalite standartlaşma ile gerçekleşir.


• Standartlar maliyeti düşürür ve satışı hızlandırır.


• Standartları kayıp ve atıkları en az düzeye indirir.


• Standartlar verimliliği, üretimi ve hasılayı artırır.


• Standartlar depolamayı kolaylaştırır, stokların azalmasını sağlar, taşımayı ucuzlatır ve kolaylaştırır.

Standartlaştırmanın milli ekonomiye sağladığı faydaların bazıları şunlardır:

• Standartlar milli sanayiyi belirli hedeflere yöneltir.


• Standartlar milli üretimi kalite, miktar ve güvenirlik yönlerinden geliştirir.


• Standartlar, üretimde hammadde kayıplarını azaltır, ürünün dağıtımlarında tasarruf sağlar.


• Standartlar alım ve satım işlemlerinde, ticari
  sözleşmelerde her türlü yanlış anlamaları ve anlaşmazlıkları ortadan
  kaldırır.


• Standartlar ihracatta üstünlük sağlar.


• Standartlar milli karakterde bir sanayinin kurulması ve gelişmesine öncülük yapar.


• Standartlar yan sanayi dallarının kurulmasını ve gelişmesini sağlar.

4- Uluslararası Standartlar: Malların
yurt dışında satılabilmesi için tüm dünyada kabul gören standartlara
uygun olması gerekir. Özellikle son yıllarda Avrupa Birliği ile
ilişkilerin gelişmesi ve Avrupa Birliği ile ticaretin artması sonucu bu
birliğin kalite standartlarına uyulması gerekmektedir. Artık günümüzde
üretilen malların sadece TSE belgesi yeterli olmayıp Avrupa
Birliğinin kalite belgesi olan ISO 9000, ISO 9001 ve ISO 9002 gibi
kalite belgelerine sahip olması gerekmektedir.


5- Ürünün Hayat Dönemi: Ürünün hayat
dönemi pazardan pazara değişebilir. Ülkemiz pazarlarında yeni olan bir
ürün başka ülke pazarlarında modası geçmiş veya ömrünü tamamlamış
olabilir. Bütün ürünler insanlarda olduğu gibi belli dönemlerden
geçerler. Üreticiler ve pazarlamacılar ürünlerin verimli dönemlerini
uzatmaya çalışırlar. Ürünlerin hayat seyrini beş dönemde
inceleyebiliriz:


a)      Tanıtma Dönemi: Ürün pazarda
kabul görmeye başlar. Tüketiciler tarafından aranmayan ürünlere pazar
bulmak için büyük gayretler gösterilir. Muhtemel alıcıları harekete
geçirmek için ürünün özellikleri, kullanma alanları hakkında çeşitli
araçlarla reklamı yapılarak bilgiler verilir. Bu dönem genellikle
zararla kapatılır. Hatta birçok ürünler, bu dönemi aşamayarak yok
olurlar.


b)      Gelişme Dönemi: Büyüme
dönemi de denen bu dönemde ürünün en iyisi üretilir, satışlar hızla
artar. Bu dönemde rakipler ortaya çıkmaya başlar ve pazar bulan ürünün
taklitleri piyasaya sürülür. Fazla reklam masrafları olmayacağından
ve satışlar yükseldiğinden bu dönemde kâra geçilir.


c)      Olgunluk Dönemi: Rakip
firmalarca üretilen benzer ürünler pazara arz edildiğinden aşırı
rekabet başlar. Ürünün diğerlerine olan üstünlüklerini göstermek için
reklam masrafları artar. Zaman zaman fiyat indirimleri uygulanması
yolu seçilir. Aşırı reklam ve fiyat indirimleri dolayısıyla bu dönemde
işletme kârı düşer.


d)      Doyma Dönemi: Bu dönemde,
tüketicilerde mala karşı bir isteksizlik belirir. Piyasada benzer
ürünler çoğalmıştır. Tüketiciler daima yenilik istedikleri için ilk
önce pazara çıkarılan malın satışları azalır. Kâr oldukça düşer. Bu
sebeple ürünle ilgili reklam mesajında, ürünün ambalajında, hatta
ürünün kendisinde değişiklik yapma gereği duyulur.


e)      Gerileme Dönemi: Bu dönemde
yeni ürün eski ürünün yerini alır. İşletmeler arasında çetin bir fiyat
rekabeti başlar. Güçlü olan ve devamlı müşterileri bulunan işletmeler
faaliyetlerini sürdürürler. Bu dönemde üründe mutlaka yenilik
yapılmalıdır. Yeni isimle değişik ambalajla üretime geçilmelidir.





Her işletme, ürünlerinin hangi hayat döneminde
olduğunu izleyerek ona göre yeni stratejiler belirlemelidir. Ürünü
geliştirip hayat süresini uzatma imkanı bulunmuyorsa, işletme o pazara
uygun yeni ürün geliştirme çalışmalarını hızlandırmalıdır.
Pazarlamacı da, ürünün hayat dönemlerini dikkate alarak faaliyetlerini
yürütmelidir. Her dönemin özelliğine göre ürün ile pazar arasında
gerekli uyumu sağlamalıdır. Pazarlamadaki ürünlerin pazara uygunluğu
ve reklam mesajının yeterliliği, her fırsatta dikkatle incelenmelidir.



6- Pazar Taksimi: Pazarlar bir
işletme için çok büyüktür. Pazarı oluşturan tüketicilerin hepsinin
ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak mal ve hizmetlerin tamamının bir
işletme tarafından sunulması imkansızdır. Pazara hakim olan tüketici
grupları ne denli araştırılıp iyi analiz edilirse ürün o pazarda
arzulandığı şekilde başarı sağlar. Araştırma ve analizlere
dayandırılmayan herhangi bir nedene bağlı kalınarak Pazar taksiminde
veya pazarda kalmada asla dayatma düşünülmemelidir. Pazar
bölümlenmesinde, daha çok doğa ve tüketici özelliklerinden hareket
edilmeli bunlar birer ölçü olarak alınmalıdır. Bu ölçülere uyan
özellikte ürünle pazara girilmelidir. Çünkü bir ürünün potansiyel
alıcıları, bazı özellikleri paylaşan bir Pazar bölümünü oluştururlar.
Tüketicilerin yaşadıkları coğrafi çevre, gelir ve öğrenim düzeyleri,
yaş ve cinsiyet grupları, meslek türleri, alışkanlıklar gibi
özellikler pazar bölümlenmesinde rol oynar. Yapılan tüm Pazar
bölümlenmelerinde amaç, pazar taksiminde önemli noktaları tespit etmek
ve buna göre o pazara girip girmemede karar oluşturmaktadır. Hangi
özelliğe veya etkene dayanılarak her ne ad altında olursa olsun, amaç
değişmez. Herhangi bir ülke pazarının bütünü, ihracı düşünülen veya
planlanan ürünün potansiyel alıcısı olamaz. Bunun için ihracat
yapılacak ülke pazarı, çeşitli bölümlendirmelere tabi tutularak
incelenmeli, ürün stratejileri iç pazarlarda olduğu gibi bu
bölündürmelere göre ayarlanmalıdır.


7- Pazar Seçimi: Üretimde amaç,
üretileni pazarlamaktır. Ürüne değer kazandıran Pazar, ona hayat getiren
pazarlamadır. İşletme ürün-pazar-pazarlama üçlüsünün süreçlerinde
vardır ve odak noktası pazardır. Bu süreçte ürün, potansiyel pazar,
iyi pazarlama, işletmenin yüzünü güldürür. Bu yüzden pazar seçimi,
gerek işletme, gerekse ürün açısından çok önemlidir. Pazarlar, hiçbir
zaman birbirleriyle özdeş değildir. Pazar seçiminde strateji
oluştururken işletme üç uygulama yöntemiyle bunu yapabilir:


1- Farklılaştırılmamış pazarlama yöntemi: Yeter sayıda tüketicinin isteyeceği ve satın alabileceği umulan yalnızca tek bir ürünle pazara girmek.


2- Yoğun pazarlama yöntemi: Tek bir pazar bölümünü alıp, bu pazar bölümüne uygun olan ürünü geliştirmek.


3- Farklılaştırılmış pazarlama yöntemi: Belirli bir ürün türünün, birden çok çeşidi ile birbirinden ayrı olan pazarlara girmek


            Yoğun pazarlama
yönteminde, bir yada birkaç pazar bölümünde işlemlerini yoğunlaştırır.
Buna karşılık gerek farklılaştırılmamış, gerekse farklılaştırılmış
pazarlama yöntemlerinde ise işletme tümüyle pazara yönelir. İşletme,
önce kendi amaçları ve imkanları dahilinde araştırmalar yapmak veya
yapılmış araştırmalardan yararlanmak suretiyle potansiyel tüketicileri
analiz ederek hedef pazarları belirlemelidir. Belirlediği hedef
pazarlar üzerinde derinlemesine incelemelerde bulunmalıdır. Ayrıca
aşağıdaki hususlar göz önünde tutularak pazar seçimi yapılmalıdır.


İşletmenin Kaynakları: İşletme öz kaynakları itibariyle büyük bir pazara girmede yetersiz ise yoğun pazarlama yöntemini tercih etmelidir.


Ürünün Özelliği: Narenciye gibi
ürünler için bölümlenmemiş pazarlama yöntemi daha uygundur. Özellikleri
büyük farklılık gösteren ürünler için ise bölümlenmiş ve yoğun
pazarlama yöntemleri daha uygun olabilir.


Ürünün Hayat Dönemi: İşletme, yeni bir
ürünle genellikle bir iki pazarı hedef almalıdır. Ürünün hayat
sürecinde olgunluk dönemi itibariyle farklılaştırılmış pazarlama
yöntemlerine yönelmelidir.


Pazarın Yapısı: Pazarı oluşturan,
etmenlerin satın alma davranışları birbirinin aynı olabilir. Bu
durumda belli bir süre içinde aynı ölçüde alım yapıyorlarsa ve satış
çabalarına aynı karşılığı gösteriyorlarsa, farklılaştırılmamış
pazarlama yöntemi dayatılmamalıdır.


Rekabet: Rakipler
farklılaştırılmamış pazarlama uygulamasını benimsememişler ise işletme
etkili bir pazar bölümlemesi uygulama stratejisine ağırlık vermelidir.
Eğer, rakipler pazar bölümlemede etkili bir yol izliyorlarsa, işletme
hiçbir zaman farklılaştırılmamış pazarlama yöntemiyle pazara
girmemelidir.


            İşletme dış pazarlara yönelirken az sayıda ülke pazarlarında yoğunlaşma veya çok sayıda ülke pazarlarında yaygınlaşma yolunu
seçebilir. İşletme yoğunlaşma veya yaygınlaşma stratejileri arasında
karar verirken, satış işlevi, pazarın büyüme hızı, satış istikrarı,
üründe veya reklam mesajında değişiklik yapma gereği üzerinde
durmalıdır. Ayrıca dağıtım kanalları ve maliyetleri, denetim sistemi
ile mevzuat, kambiyo, gümrük, standartlar gibi etkenleri de mutlaka
gözden geçirmelidir.


8- Piyasa Payı: Bir ürünün piyasada
gördüğü ilgi, pazara yerleşip yayılması, pazarda satış hacminin
büyümesi, o ürünün istenirliğinin göstergesidir. Satış, pazarda oluşur,
ürünün pazara bulmasına bağlıdır. Ürünün pazar taksimindeki yeri,
satışının miktarı ile ölçülür. Buna o ürünün piyasa payı denir. Piyasa
payı, ürünün işlem gördüğü pazardaki kârlılığın derecesini gösterir.
Modern işletmecilikte, kârlılığın temel öğelerinden ilkinin, piyasa
payı olduğu vurgulanmaktadır. Kaynakları belirli pazarlarda
yoğunlaştırmak, bu pazarlarda ürüne daha yüksek payı kazandıracaktır.
Daha yüksek Pazar payı ise genelde daha yüksek kârlılık demektir.
İşletme bulunacağı her pazar için hedeflediği bir piyasa payı vardır.
İşletme bu piyasa payına ulaşmak için gerekli pazarlama çalışmalarını
yapar. Büyük pay, çoğu zaman büyük işletmeye endekslidir. Büyüklük,
üretim, pazarlama, reklam, alım ve diğer unsurların maliyetlerinde
küçük ve orta ölçekli işletmelere hem üstünlük hem de birim
maliyetleri düşürmede avantaj sağlar. Büyük piyasa payının işletmeye,
daha kalifiye eleman alımından, dağıtım kanallarında verimin,
pazarlama reklam ve rekabet gücünün artmasına kadar maddi ve manevi
açıdan bir dizi olumlu etki yapar. Böyle olumlu etkiler, yüksek piyasa
paylarını devam ettirip daha da arttırabilmesine imkan hazırlar.
Kârlılık oranı yüksek işletmelerin ürünlerinin çoğunun pazarlarında en
yüksek piyasa payına sahip olmaları, işletmenin büyüklüğünden
kaynaklanmakta, büyük olma avantajından gelmektedir.


            Mevcut pazarlarda elde edilen piyasa
paylarını korumak, yüksek kâr karşısında payın azalmasına imkan vermek
veya ürünü yenilemek amacıyla çalışmalar yapılır. Aynı zamanda yeni
ürün geliştirmek suretiyle de piyasa payını artırmak veyahut hedef
pazarlarda tatminkar piyasa payı sağlamak amaçlanır. Bu çalışmalar,
piyasa payı stratejilerini öne çıkarır. Piyasa payını oluşturmada
temel alternatifler şunlardır:

• Halihazırda piyasa paylarını, uzun süre muhafaza etmek.


• Üründen en yüksek kârı en kısa sürede sağlayabilmek için piyasa payının azalmasına göz yummak.


• Yeni ürün geliştirmek, mevcutları iyileştirmek,
  ambalajının yenilemek ve dinamik pazarlama süreçleriyle piyasa payını
  artırmak.

Her pazarda tek bir işletmenin lider olacağı,
diğerlerinin onun peşinden gelip daha küçük piyasa paylarına razı
olacakları asla unutulmamalıdır. İşletme, bulunduğu pazarda lider
durumuna gelmek için çalışmalıdır. Bu amaçla ürünü geliştirmek,
kalitesini yükseltmek, ambalajını yenilemek gibi bir dizi işlemlere
girişmesi gerekebilir. İşletme, yüksek harcamaları gerektiren bu tür
çalışmalara gerek büyüklüğü,     gerekse kaynakları itibariyle imkan
bulamayabilir. Böyle durumlarda hiç değilse işletme sesinin duyurarak,
lider işletmenin yanı başında bulunmak suretiyle piyasa payından daha
fazla pay almak için çaba göstermelidir. Bu da ancak reklam ve
promosyonla mümkün olur ve yine önemli ölçüde harcamaları gerektirir.
Bu bağlamda ürünün tanıtılmasında, daha az harcamayı gerektirecek yol
ve yöntemlerin bulunması, çoğu zaman olumlu sonuçlar verebilir ve piyasa
payının elde tutulmasını sağlayabilir.

6.     ÜNİTE PAZARLAMA ORGANİZASYONU

            Yapılacak işin kısımlara ayrılması ve
kısımlar arasındaki ilgilerin tespit edilmesine ve bu kısımlarda
çalışan personelin birlikte, iyi ve verimli iş görmelerini temin eden
işleyişin oluşturulmasına organizasyon denir. Birçok
insanın ahenkli ve belirli bir amaca yönelik çalışmasını sağlamak ve
olumlu sonuçlar almak ancak pazarlama organizasyonu ile mümkün
olabilmektedir. Çünkü organizasyon birlikte çalışmayı sağlar. Her
işletmenin bir organizasyon felsefesi vardır ve olmalıdır. İşlerin
görülmesi, işlemlerin yapılması, olayların olumlu yada olumsuz
yönleriyle açıklıkla yorumlanabilmesi bir organizasyonu gerektirir.
Amaca doğru yoldan ulaşma imkanı veren bir mekanizma olması nedeniyle
organizasyon, teknolojik gelişmeler paralelinde günümüzde yeni
şekillendirmelere sahne olmaktadır. Bu meydanda pazarlama
organizasyonunda da önemli ve yeni aşamalar olduğu görülmektedir. Her
işletme araştırma sonuçlarına bağlı belirlenecek hedeflere ulaşmak
için etkin biçimde uygulama yapabilecek bir pazarlama organizasyonu
oluşturmalı, uygulamalara ilişkin plan ve programlar yapmalıdır.
Araştırmanın ışığında belirlenen amaçlara nasıl ulaşılacağı hangi
araçlar kullanılarak ne tür çalışmalarda bulunulacağı ve hangi
yollardan gidileceği iyi tespit edilmelidir.





A- Ürün Müdürü


            İşletme örgüt yapısı
içinde yer alan, ürün ve markaya endekslenmiş yöneticiye ürün müdürü
denir. Bir veya daha fazla yardımcıyla birlikte çalışır. Bütün gücünü
ürün üzerinde yoğunlaştırır ve ürünle ilgili bütün çalışmaları
koordine eder. Ürün müdürü, her yerde, bütün zamanlarda ürününün gözü
ve kulağı durumundadır. Medyayı yakından takip eder, alan uzmanlarının
bilgi ve çalışmalarını ürüne taşımayı hedefler ve bu uğurda
uzmanlarla yakın temas sağlar. Özellikle, işletme örgüt yapısında
bulunan ve yapılan pazar araştırmasından satışa, ambalaj dizaynından
reklam mesajına kadar her alanın uzmanıyla ilişki içerisinde olur.
Gerek üründe, gerekse ürün ambalajında yapılacak değişikliklerde örgüt
içinde yer alan bütün birimlerle işbirliği yapar. Ürün müdürü, işletme
örgüt yapısında bütün birimlerle barışıktır ve iyi ilişkiler
içerisinde bulunur. Ürünle ilgili her türlü organizasyonda rolü
büyüktür. Organizasyon aynı zamanda ahenkleştirmenin aracı olan
koordinasyonu sağlama yoludur. Ürün müdürünü bir antrenöre
benzetebiliriz. Kendi gücünü ve ekibinin imkanlarını, iş üzerinde
yoğunlaştırır. İlgili birimlerle işbirliği yapar ve onların desteğini
sağlar. Hedef pazarlarda ürünün beğenilmesine, tutunmasına ve daha çok
piyasa payı almasına çalışır. Bu yüzden işletmelerde ürün müdürü çok
önemlidir. Ürün müdürünün önemli görevleri yanında sorumluluklarının
da bulunması tabiîdir. İşletmenin satış, ciro, kârlılık ve bütçe
harcamaları ile ilgili hususlarını izlemek durumundadır. Sene
başlarında sunduğu ve kabul edilen bütçesi ile kullanımına verilen
tanıtım ve promosyon kaynaklarıyla hedefe ulaşabilmek için bütün
önlemleri almak zorundadır. Kullanımına verilen kaynakları yaratıcı ve
etkili şekilde kullanarak ürünün geliştirmenin ve piyasa payını
artırmanın yollarını düşünür. Ürüne dönük planlar geliştirir. Alıcısı
olmayan ürünleri pazar dışı bırakabilir. Ürün müdürü en fazla iki
yardımcısı ve yeter sayıda uzman kişilerle faaliyetlerini
yürütmelidir. Personel alımlarında dikkatli davranılmalı; “Adama göre iş değil; işe uygun personel alınmalıdır.”


            Ürün müdürünün önemli görevlerinden biri
de, ürünün maliyetlerini aşağı çekerek iç ve dış pazarlarda fiyat
yönünden kabul görmesini sağlamaktır. Bunu, ürünün kalitesini düşürerek,
ağırlık ve hacim gibi öze dayalı biçimini küçülterek, ambalajını
basitleştirerek yapmamalıdır. Aksine ürünü, istemi artırıcı
ambalajında, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına tam cevap verebilecek
niteliklere yükselterek, özellikle uluslararası pazarlarda daha çok
aranır olmasının yollarını bularak yapmalıdır. Ürününü uluslararası
pazarlara sunmaya kara veren işletme, hedeflerini ve bu hedeflere
ulaşmak üzere belirlediği stratejileri etkin biçimde
uygulayabilmelidir. Bunu için uluslararası kazanımlara sahip, yüksek
nitelikli, bir veya daha fazla ülke dilini bilen personel istihdamını
sağlamalıdır. Ürün müdürü, uluslararası piyasa, ürün ve pazarlama
tenkitleri hakkında geniş ve derin bilgi birikimi yanında, alanında
engin deneyim ve kazanımlara sahip olmalıdır.





B- Temel Dağıtım Tercihleri


            Ürünün satış ve dağıtımı çok karmaşık bir
iştir. Bu uğurda çeşitli ve değişik yöntemlerin uygulandığı
görülmektedir. Buna karşın ürünlerin satış ve dağıtımında bazı temel
alternatiflere yöneldiği de bilinmektedir. İşletmeler, ürünlerin satış
ve dağıtımlarında durum ve yapılarına uygun bu alternatiflerden bir
veya birkaçını tercih edebilir. Satış ve dağıtım işlemleri işletmenin
büyüklüğüne ve örgütlenme biçimine göre yönlendirilir. Satış ve
dağıtım tercihleri yapılırken de, pek çok esaslar göz önünde
bulundurulur ve hareket tarzı ona göre belirlenir. Çünkü satış,
işletme faaliyetlerinde atılan son adımdır ve işletme için büyük önem
taşımaktadır. Satış ve dağıtım işlemlerinde aşağıdaki yöntemler
uygulanır.


1- Firmanın Kendi Satış Elemanları: İşletme
organizasyonunda satışla görevli personel başta olmak üzere, yalnız
satışla ilgili olarak bir sözleşme ile işletmeye bağlanmış olanlar,
işletmenin satış elemanları olarak kabul görürler. Satış elemanları
bilinçli, halkla ilişkilerde gerekli yeterliliğe, satış konusunda
çeşitli deneyimlere, geniş görüş ve esnekliğe sahip olmalıdır. Satış
elemanı, güven veren kişiliğin, değişik çalışma koşullarına uyum
sağlamasının ve nezaketin en büyük silahı olacağını bilerek hareket
etmelidir. “İnsanlar, kıyafetleriyle karşılanır, kişilikleriyle
uğurlanır.” Sözünün bütün zamanlar için geçerliliğini benimseyerek
giyim kuşamdan davranışlara, bilgi ve kültüre değin kişilik konularına
önem vermelidir.


            Satış elemanının seçiminde göz önünde bulundurulacak hususlar:

• Fiziksel özellikler (yaş, sıhhat, dış görünüş gibi)


• Zihinsel özellikler (zeka, planlama ve iş yapma yeteneği gibi)


• Kişisel özellikler (Kendine güven, ilgi, hırs gibi)


• Deneyimleri (eğitim, iş ve satış deneyimi gibi)

            Satış elemanları zaman zaman işletme içi
eğitime alınarak, işletmenin satış stratejileri, uygulamalarındaki
değişmeler ve yeni oluşumları, satışı konu olan ürünün özellikleri,
Pazar yapıları ve tüketicilerin değişen yapısı gibi konularda
eğitilmelidir. Ayrıca, işletmenin örgüt yapısındaki gelişmeleri, satış
politikaları ve teknikleri ile yeni ürünler hakkında bilgi
verilmelidir.


            Satış elemanının;

• Sağlıklı, çalışkan


• Dış görünümüne, kılık kıyafetine özenli


• Tavırları iyi, davranışları güven verici


• Ses tonu, konuşması düzgün ve anlaşılır


• Sabırlı ve iyi niyetli


• Dürüst, nazik ve dinlemesini bilir


• Yeniliklere açık ve atılımcı


• En az bir yabancı dil bilir


• Gözlem yeteneği gelişmiş, kültürlü


• Çalışma ortamına ve yaşam şartlarına uyum gösterebilir


• Karşılaşabileceği olumsuzluklara karşı hazırlıklı olması gerekir. İyi bir satış elemanında bu özellikler bulunmalıdır.

            Ürünü satabildiği her pazar satış
elemanındır. Ürünü pazarlayabileceği her pazara ulaşmak hedefi
olmalıdır. Dış pazarlarda görev alacak elemanlarda yurt içi satış
elemanlarından daha deneyimli ve daha yetenekli olması şartı aranır.
Çünkü dış pazarlarda görev yapan personel, işletmenin ilke ve
politikaları doğrultusunda hızlı karar vermede inisiyatif kullanma
durumundadır. Bunun için dış pazarlarda görev yapacak personelin, en
az bir yabancı dili iyi derecede bilmeleri, sorumluluk taşıyabilecek
kişilikte, özgüvenli, değişik ortam ve kültürlerde çalışabilecek geniş
görüş ve esneklikte olmaları gerekir.


2- Satış Mümessili (Acente): Bir
sözleşmeyle belli ücret karşılığında, belli bölgede daimi olarak, esas
işletme hesabına ticari işlerde aracılık etmeyi meslek edinen kişi ve
kuruluşlara satış mümessili (acente) denir.
Acentelerin, hiçbir şekilde mallar üzerinde mülkiyet hakları yoktur. 
Mallar ellerinde, depolarında bulundursalar bile onları kendi
mallarıymış gibi gösteremezler, sadece acentelikleri altında ve belli
bir ücret altında satışını yapabilirler. Satış mümessili işletmelere
büyük faydalar sağlamaktadır. Ürünün her zaman ve her yerde
satılmasına olanak sağlarlar. Satış mümessili dış satımlar için de büyük
önem arz eder. İşletmeyi dış pazarlarda temsil eden ve onun adına
satış yapan satış mümessili, işletme ile yaptığı anlaşmayla ücret
alır. Anlaşma, mümessilin bölgesini, alacağı komisyon tutarını ve
diğer çalışma şartlarını belirler. İşletme bir dış pazarda tek bir
mümessille anlaşma yapıp çalışabileceği gibi birden çok mümessille de
çalışabilir. Satış mümessili, ürünün mülkiyetini devir almadığı ve
stok yapmadığı içir ürün bedelini tahsil etme riskini de üstlenmez.
İşlevi aldığı siparişleri ihracatçı işletmeye iletmek ve bundan dolayı
belli bir ücret almaktır. İhracatçı ürünü mümessile değil, doğrudan
onun bulduğu alıcıya sevk eder, faturasını da o müşteriye gönderir.
Fatura bedelini de işletme tahsil eder.


3- Bayi (Distribütör) ve Bayi Seçimi: Bazı
maddeleri satmaya izinli kişi veya kuruluşlara bayi denilir.
İşletmenin kendi satış elemanını kullanması ve mümessillik sisteminin
yetersiz kaldığı durumlarda bayilik sistemi kullanılabilir.Kaynak ve
boyut itibariyle kendi satış ağını kurmada yetersiz kalındığında
bayilik işletme açısından daha uygun dağıtım ve satım şekli
olmaktadır. Çünkü:

• İşletme malı bayiine fatura eder ve bedelini de ondan alır.


• Satışla birlikte malın mülkiyeti beyiye
  geççiğinden, malın satışı ve bedelinin tahsil edilmesi başta olmak üzere
  malla ilgili tüm rizikolar beyiye ait olur.


• Malla ilgili mümessilin yapmayacağı, mal stoku
  yapabilme ve ürünle ilgili yedek parça bulundurma, servis sunma gibi
  satış sonrası hizmetler bayiler tarafından yapılır.

           


            İç ve dış pazarlarda bayilik seçiminde
ilk önce bayilik için gerekli başvurular alınarak bir liste haline
getirilir. Daha sonra bayi adayları ile ilişki kurularak işletmenin
temel yapısını, ürün fiyat konusunda ayrıntılı bilgeleri, çalışma
şartlarını anlatan bir mektup gönderilir. Mektupla birlikte, bayi
adayına işletme ve satacağı ürünle ilgili fotoğraf, broşür gibi
dokümanlar gönderilir. Mektubu alan bayi adayı bayi olacağı işletmenin
durumunu, çalışma şartlarını, ürünün fiyat ve konusunu, kendi
kuruluşunun boyutlarına uygunluğu yönünden inceler. Ne getirip ne
götüreceğini ölçer, biçer, tartar ve sonunda bir değerlendirme yapıp
olumlu veya olumsuz kararını bildirir. Bayi adaylarından olumlu cevap
verenler, yeniden bir değerlendirmeye alınarak artı ve eksikleriyle
kendi aralarında tekrar sıralanır. Bu sıralama sırasında, gerektiğinde
veya karar oluşturma sırasında, bilgilendirilmesine ihtiyaç
duyulanlardan çeşitli ayrıntılar istenir. Bayilik konusunda kesin
karar verilmeden önce ilk seçilen adaylar kendi bölgelerinde veya
ülkelerinde ziyaret edilerek kuruluşları yerinde görülmeli, teke tek,
yüz yüze görüşmeler yapılmalıdır. Kendilerine, ürünü ne miktarlarda,
hangi müşterilere ve nasıl satılacağı sorulmalı, araştırmalıdır.
Bayisi olduğu diğer işletmeler ve ürünleri hakkında bilgiler alınmalı,
bu bayilerin ürünlerin satışlarında gösterilen gayretler ve
uygulamaları öğrenilmeli, daha çok satışı için düşünceleri alınmalı,
satış için planları olup olmadığı sorulmalıdır. Ziyaret sırasında
ofisi, mağazası, depo ve taşıtları görülmeli, çalışanlarıyla
konuşulmalı ve deneyimleri gözlenmelidir. Bu görüşmeler sırasında bayi
adayı başta olmak üzere güvenirliliği, işletmenin örgütsel yapısı,
sermayesi ve kapasitesi dikkatle izlenip değerlendirilmelidir. Bu
görüşmeler sonucunda elde ettiği bilgilere göre işletme kendisine en
uygun bayileri seçecektir.                         Üretici işletme ile
ürününü dağıtacak, pazarlayacak kuruluş arasında bayilik anlaşması
imzalanır. Bayilik anlaşması yapılmasının temel amaçları şunlardır:

• Tarafların görev ve sorumluluklarını belirtmek.


• İki kuruluş arasında ilişkiyi tanımlamak.


• Ticari hedefleri ve çalışma şekillerini belirlemek.


• Taraflar arasındaki ilişkiyi hukuki esaslara bağlamak.


• Çıkabilecek anlaşmazlıkların nasıl ve nerede çözüleceğini göstermek.

           


            Anlaşmada, taraflar, anlaşmanın başlangıç
ve bitiş tarihleri, hangi ürünleri kapsadığı, bayilik bölgesi,
bölgede tek yetkili olup olmadığı, satış şekli, bayinin hak ve
yükümlülükleri, üretici işletmenin hak ve yükümlülükleri, bayi komisyon
veya kâr marjı, anlaşmanın süresi, bitimi ve fesih şartları, yasal
merciler yer almalıdır.


4- Franchising: Belirli bir ticari
faaliyetin önceden belirlenmiş kurallara göre ve belirli bir ticari
unvan altında yapılması için ana şirket tarafından başak bir işletmeye
yazılı sözleşmeyle verilmesine franchising denir.
Franchising belli bir firmanın ürünlerinin yada hizmetlerinin satışı
için yapılan bir anlaşmaya dayanır. Bir toptancı, üretici yada hizmet
işletmesinin, ürünlerinin, hizmetlerinin yada unvanının anlaşma
koşulları çerçevesinde satış hakkının verilmesidir.

7.     ÜNİTE SATIŞ TEKLİFİNİN HAZIRLANMASI

           Satış teklifinin temel amacı, ürünü
tanıtmadan daha çok ürün fiyatı ile diğer satış şartlarını müşterilere
bildirmektir. Burada, müşteriyi yakından ilgilendiren, ambalaj,
gönderme ve satış şartlarından önce gelen ürünün fiyatıdır. Çünkü
satışı etkileyen en önemli faktör fiyattır. Bunu için satış teklifi
hazırlanmadan önce ürünün maliyeti ayrıntılı olarak hesaplanmalıdır.
Maliyet belirlendikten sonra çeşitli etkenler dikkate alınarak ürüne
fiyat konulmalıdır. Satış teklifi hazırlanırken fiyat ile diğer satış
şartlarını da iyice belirlenmelidir. İleride olası bir anlaşmazlığa
düşmemek içir teknik ayrıntılara değin, satışla ilgili bütün hususları
dikkate alarak, ticari üslupla ve özenle satış teklifi
hazırlanmalıdır. Satış teklifi yanlış anlamaya yer vermeyecek şekilde,
açık ve kesin yapılmalıdır.





A-Maliyetin Hesaplanması  


           Ürünün maliyetine etki
eden hammadde, yardımcı madde ve diğer katkı madde girdileri, işçilik
ve enerji ücretleri hesaplanır. Ayrıca bu ürüne ilişkin ambalaj
malzemeleri ve reklam giderleri ile maliyeti dolaylı etkileyen yönetim,
kira, aydınlatma, su, amortisman gibi giderlerden aldığı paylar da
eklenir. Kısaca iç pazar için ürün maliyetinin hesaplanması maliyet
muhasebesi sistemiyle yapılmaktadır. İhracata yönelen firmalar ise bu
maliyete ilave olarak; sigorta, taşıma giderlerini ihracat fiyatını
belirlemektedir. Bu yöntem genelde yüksek bir fiyatın çıkmasına sebep
olduğundan dış pazarlarda ürüne olan talebin çoğu zaman azalmasına
sebep olabilmektedir. Dış pazarlarda önemli piyasa payı almak isteyen
işletmeler, çok düşük kâr oranlarını kabul edebilirler. Bu yüzden,
ürünün maliyet üzerine koyacağı kâr marjını, genel fiyat stratejileriyle
ve yöneldiği dış pazar şartlarına göre değişebilir. Dış pazardaki
rekabet şartları ağırlaştıkça, kârlılık üzerindeki baskılar da artar.
İşletme, ihracat dolayısıyla elde ettiği döviz, ithalat ve kredi
imkanları sayesinde iç ve dış pazarlar için üretimini düzenli şekilde
yürütebiliyorsa, sıfır kârla bile ihracata devam edebilir. Bu işlem
ile pazar payını artırmak amaçlanmakla birlikte, ihracattan dolayı
sağlanan döviz, ithalat ve kredi imkanları büyük katkılar
sağlayacaktır.





B-Fiyatın Bildirilmesi


           İşletme ürün fiyatlarını,
muhtemel alacılara mektup, faks, teleks, internet gibi iletişim
araçlarıyla bildirir. Bazı hallerde müşteriyle yaptığı telefon
görüşmelerinde de fiyat bildiriminde bulunabilirler. Bu halde, ileride
herhangi bir anlaşmazlığın ortaya çıkmaması için durum müşteriye
ayrıca yazı ile duyurulmalıdır. Fiyat bildirilmesinin amacı temelde
satışa yönelik olmakla birlikte, iç veya dış pazar kuruluşlarına
yapılmasında başta yazım dili olmak üzere birbirinden farklılıklar
gösterir. Fiyatın bildirilmesi, iç piyasa için önemli olduğu kadar, dış
pazarlar için de çok önemlidir. Fiyat bildirimleri, iç piyasalardaki
ve dış pazarlardaki muhtemel alıcıların, müşterilerin adreslerine
gönderilir veya fakslanır. İç piyasadaki müşterilere yapılacak fiyat
bildiriminde, ürün fiyatlarının hangi tarihten itibaren ne olduğu ve
ne olacağı belirtilir. Ayrıca; KDV’nin fiyata dahil olup olmadığı ile
teslim şeklinin, ambalaj, nakliyat, ambar, sigorta gibi giderlerin
kimin tarafından ödeneceği ve kime ait olacağı açıkça belirtilmelidir.
                                       Ürününü uluslar arası
pazarlara sunmaya karar veren bir işletme, önce ihraç edeceği ürünün
maliyetini iyi hesaplar ve fiyatını belirler. İhraç edilecek ürün
maliyetinin yanlış veya hatılı hesaplanmasından kaynaklanan yüksek
fiyat, yapılmış olan ürün ve Pazar araştırmaları gibi bütün
çalışmaların boşa gitmesine sebep olabilir. Çünkü, yüksek fiyatla dış
pazarlara giren ürünün, piyasa payı elde etmesi olanaklı değildir. Bir
ürünün, dünya fiyatları üstünde bir fiyatla uluslararası pazarlarda
alıcı bulması ve işlem görmesi oldukça zordur. Dış pazarlara fiyatlar
bildirilirken dünyada kullanılan uluslararası ticaret terimleri de
bilinmelidir.


            Satış sözleşmeleri satıcı ve alıcı için
çok önemli ve bağlayıcı belgelerdir. Meydana gelebilecek
anlaşmazlıkların nasıl ve hangi mercilerce çözümleneceği de bu
sözleşmede belirtilmelidir. Satıcı ve alıcı bilmelidir ki, söz konusu
ticaret terimleri, satış şartlarıyla ilgili tarafların önemli
yükümlülüklerini belirler. Fiyat bildirimlerinde veya satış
tekliflerinde veya satış sözleşmelerinde kullanılan ticari terimler,
temel bir sorun olan malın mülkiyeti konusunu çözemeyeceği ve
anlaşmazlıkların nasıl sonuçlandırılacağını da gösteremeyeceğini asla
unutmamalıdır.





C- Ürünün Tanıtılması   


           Ürünün tüketici grupları tarafından
tanınır, bilinir hale gelmesini sağlayacak işlevsel bütün duyuru
tekniklerine başvurmak ürünün tanıtılmasıdır. Amaç tüketicilerin ürünü
bilip istemesini ve bu bağlamda satın almasını sağlamaktır. Ürünün,
reklam ve satışı teşvik kampanyaları ile tanıtılarak rakiplerinden
farklılaştırılması, pazarlarda olumlu etkiler gösterecektir. İşletme,
değişik iletişim araçlarıyla ürünün özelliklerini duyurarak, ürününün
rakiplerinden olan farklılığını ve üstünlüğünü tüketicilere anlatmak
zorundadır. Ürür tanıtılmış ve yaygın tüketici grubu tarafından
benimsenmiş ise rakiplerine göre avantaj sağlar.


            Ürünün tanıtılması, yazışmalar, fuarlar,
sergiler, reklam kampanyaları ve satışı teşvik yöntemleriyle yapılır.
Marka da tanıtımda önemli rol oynar. Zira markalanmış ürün, kalitesi
yüksek, fakat markalanmamış üründen daha çok alıcı bulur.


            Genel olarak tanıtma araçları ve tanıtım şekilleri şunlardır.

Yayınlar	Yazılı ve Resimli Olanlar	Sokak ve Taşıma Araçlar	İletişim ve  Gösterim araçları
·        Gazeteler ·        Kitaplar ·        Dergiler ·        Ticari gazeteler ·        Ticari birlik yayınları ·        Meslek odası yayınları ·        Kataloglar ·        Yıllıklar ·        Rehberler ·        Bültenler vb.	·        Afişler ·        Tabelalar ·        El ilanları ·        Broşürler ·        Prospektüsler ·        Sirküler ·        Marka ·        Etiket ·        Ambalaj ·        Ticaret unvanı vb.	·        İlan tahtalar ve afişler ·        Işıklı reklam araçları ·        Renkli bülten ve işaretler ·        Duvarlar ·        Uçaklar, vapurlar, balonlar ·        Otobüs vb. araçlar ·        Yolcu ve metro salonları vb. yerler	·        Radyo ·        Televizyon ·        Multivizyon ·        Sinema ·        Tiyatro ·        Defile ·        Slaytlar vb.

Doğrudan Alıcıya Gönderilenler	Sesli Olanlar	Satın Alma Yerine de Yapılanlar	Açık ve Kapalı mekanlarda yapılanlar
·        Mektuplar ·        Kataloglar ·        Broşürler, sirküler ·        Paket kağıtları, poşetler ·        Etiketler, paket kutuları ·        Özel bültenler ·        Kartlar, ticari formlar ·        Kullanma kılavuzları ·        Örnek ve modeller ·        Fiyat ve iskonto listeleri ·        Takvimler, anahtarlıklar ·        Hediyelik eşya vb.	·        Tellâllar ·        Çığırtkanlar ·        Hoparlörler ·        Kasetçalarlar ·        Seyyar satıcılar ·        Tezgahtar ve satış memurları ·        Aktif pazarlamacılar vb.	·        Vitrinler ·        Sergileme yeri ·        Teşhir rafları ·        Satış reyonları ·        Tezgah, tezgah içi vb.	·        Fuarlar ·        Sergiler ·        Panayırlar ·        Pazarlar ·        Gösterim merkezleri vb.

8.     ÜNİTE ÜRÜNÜN İÇ VE DIŞ PAZARLARDA TANITILMASI

         Piyasaya yeni çıkarılacak bir
ürün hakkında bilgi vermek, varlığından söz etmek suretiyle onun
pazarlarda tanının duruma gelmesi için kitlelere duyurma gayretlerine ürünün tanıtılması
denir. Ürünün iç ve dış pazarlarda tanıtılması genel olarak radyo,
televizyon, gazete, dergi gibi kitle iletişim araçları ile
yapılmaktadır. Günümüzde, geniş etki alanı ve yüksek etkileme gücü
olan medya ile kitlelere ulaşmak, verilen mesajla kısa sürede kamuoyu
hazırlayıp, halkın ilgisini etkin biçimde ürüne yönlendirmek mümkün
olabilmektedir. Tanıtmanın önde gelen işlevi bilgilenmek ve
bilgilendirmektir. Tanıtım, dikkat çekici olma özelliği gereği çoğu
zaman reklam şeklinde, en çarpıcı olay, konu ve konumlardan
esinlenerek yapılır.


Pazarda rekabet vardır. Tanıtım da rekabetin
gereklerindendir. Serbest piyasa koşullarında yapılan rekabetin hem
işletmeler hem de tüketiciler azısından önemi ve değeri büyüktür.


            İşletmeler, tüketici ve hedef pazarlara yönelik reklamlarıyla;

• Bilgilendirmeyi


• İkna etmeyi


• Ürünle ilgili bilgi vermeyi


• Ürün ve markayı tanıtmayı amaçlar.

            Ürünle ilgili tanıtım faaliyetleri
doğrudan doğruya kişileri etkileyerek o ürünü satın almaya yöneltmek,
çabuk karar vermelerini sağlamak ve hızlı sonuç almak için
yapılmaktadır. Tanıtma faaliyetleri genelde reklam olarak bilinmektedir.
Tanıtmaya ve satışa dönük yapılacak harcamalar, pazara girmek ve
büyümek için işletmenin geleceğini hazırlayan en önemli yatırımlardır.






A- Mektupla Tanıtım


             Birçok işletme, yazışma
ile satışlarını artırma yolu ararlar. Yazışmalarda amaç, müşterilere
veya   muhtemel alıcılara mektuplar yazmak suretiyle satın almayı
teşvik etmektir. Satış teşvik için yazılan mektuplar, kolay ve ucuz bir
tanıtım yolu olmasına karşın, çoğu zaman etkili bir satışı aracı
olabilmektedir. Müşterilere, matbu ve adlarına yazılmış mektuplar,
belirli süre ve aralıklarla gönderilerek satılmak istenen ürün ve
işletme hakkında bilgi verilir. Devamlı mektup gönderileceklerin
adresleri saklanır ve zamanla bunlara yeni adresler eklenir. İşletme
muhtemel müşterisine göndereceği ilk mektupla belki ilk satışı
yapabileceğini düşünmelidir. Ayrıca gönderilecek ilk mektubun, müşteri
üzerinde önemli izlenim bırakacağı, bu yönüyle gelecek için çok önem
taşıyacağı düşünülürse mektup kağıdının temiz, adresinin tam,
yazımının temiz, düzgün ve üslubunun nazik ve açık olması gerekir.
Nezaketin, ticari yazışmaların temel ilkesi olduğu unutulmamalıdır.
Kısaca, mektubun gerek ticari üslup ve tekniklere, gerekse ticari
yazışma kurallarına uygun nitelikte yapılmasına özen gösterilmelidir.
Mektuplarda, karşı tarafın beklentileri veya ihtiyacı olan bilgilere
yer verilmelidir. Mektuplar, genel ve geniş ayrıntılara girilmeden,
kısa ve öz şekilde, fakat yanlış anlamalara meydan vermeyecek açıklıkta
ve yeniden bilgi isteği duyurmayacak ticari ve teknik ayrıntıları
içerir biçimde hazırlanmalıdır. Beklenen yarar sağlanamamış olsa bile,
yazılan mektupların sonuçları sabırla takip edilip dosyalanmalıdır.
Hatta konunun başka yönlerini vurgular nitelikte tekrar tekrar
mektuplar hazırlanıp gönderilmelidir. Sık aralıklarla gönderilen
mektuplarla, o anda alınmayan bir ürünün ihtiyaç duyulduğu bir zamanda
alınmasına neden olabileceği gözden uzak tutulmamalıdır. Mektupla
birlikte gönderilecek ürün kataloglarının, yeterli bilgileri ve ürüne
ait teknik özellikleri kapsayacak şekilde ve ilgi çekici nitelikte
olmasına özen gösterilmelidir. Özenle seçilmiş hazırlanmış bir
kataloğun, müşterileri etkileyeceği, onlara inandırıcı ve güven
vereceği dikkate alınmalıdır.


             Gelen mektuplara en kısa sürede cevap
verilmelidir. Eğer mektuplar herhangi bir nedenle, hemen cevap
verilemeyecek veya siparişin karşılanması zaman alacak ise bu durum bir
not, telefon vb. ile karşı tarafa süratle bildirilmelidir. 


             İşletme, müşterilerinin ilgisini ve
bayisinin heyecanını canlı tutmaya özen göstermelidir. Bayi ve
müşterilerin nabzını tutmak için iş gerektirmeyen durumlarda da sık
aralıklarla, işletme ve ürünleri hakkında bilgi veren yazışmalar
yapmak suretiyle, ilişkilerini sürdürmelidir.





B- Fuarlar


             Büyük iş merkezlerinde, yılın aynı gün
ve aynı yerde kurulan ve belli bir süre devam eden sergi niteliğini de
taşıyan, iyi organize edilmiş pazarlara fuar denir.
Üreticiler, ürünlerini halka göstermek, tanıtımını yapmak, muhtemel
alıcılara ürünleriyle ilgili bilgiler vermek ve satışlarını artırmak
için fuarlara katılırlar. Endüstriyel alıcılar ile tüketiciler, fuarda
yer alan ürünlerini görmek, sergilenen ürünlerden ilgi duyduklarının
niteliklerini bilmek veya alımla ilgili bağlantı kurmak için fuarlara
giderler. Fuarlar, sadece satış yapılan pazarlar değildir. Burada
teknolojideki yenilikler, bu teknolojilerle elde edilen ürünler,
ülkelerin kendilerine özgü bulgu ve ürünleri ziyaretçilere gösterilmek
suretiyle, ilgilenenlerin teknik, ekonomik ve sosyal alanlarda
bilgilenmeleri sağlanır. Yeni ve farklılaştırılmış ürünler hakkında
ilgilenenlere ayrıntılı bilgiler verilebilir. Fuarlar, genel ve özel
olarak iki grupta toplanır. Genel fuarlar da gıda
maddelerinden konfeksiyona ve ağır sanayi makinelerine değin çok
değişik ürün türleri sergilenmektedir. Bu ürünler, ülkelere göre
ayrılabilecekleri gibi ürün türlerine göre de ayrı bölümlerde
sergilenebilir. İzmir ve Milano Uluslararası Fuarları genel fuarlar
grubunda sayılabilirler. Özel fuarlar, otomotiv, tekstil, deri, eşyası gibi belirli bir sanayi grubunun ürünlerinin sergilendiği fuarlardır.


             İşletme, katıldığı fuarda yalnızca
ürününü tanıtıp satmak veya satış bağlantısı yapmakla kalkmayacak, o
pazarın şartlarını yakından izleme imkanını sağlayarak rakipleri
hakkında bilgiler edinecektir. Eğer işletme, ürün itibariyle tarım
makineleri, tıbbi cihazlar gibi dar bir Pazar kesimine yönelik ise
konusuyla ilgili özel bir fuara katılması doğru olacaktır. Çünkü bu
tür fuarlar, ziyaretçileri daha az olmakla beraber, daha ciddi alıcı
bulma özelliğini taşımaları, genel fuarlara oranla daha kısa zamanda
satış bağlantısı yapma imkanı verirler. Fuara katılmaya karar veren
bir işletme, fuardan beklediği sonuca ulaşabilmek için, reyon, stand
veya vitrini etkili şekilde düzenlemelidir. Ayrıca, fuarda
ziyaretçilere, muhtemel alıcı kuruluşlara, basın mensuplarına
dağıtılacak broşür, katalog, fiyat listesi gibi ürünle ilgili
yayınlar, geçerli dillerde ve yeterli miktarda hazır bulundurmalıdır.
İşletme fuarda, ürününü tanıtacak, önemli satış bağlantılarını
yapabilecek, aralarında yabancı dil bilen, yetenek ve yetkiye sahip,
alanlarında yeter sayıda uzman personeli hazırlamalıdır. Fuarı ziyaret
eden muhtemel alıcılar, ürün hakkında teknik ve doyurucu bilgi almaya
çalışırlar. Gereğinde pazarlık edip bağlantıyı fuar yerinde
sonuçlandırmayı isterler. Bu konumdaki alıcılar, işletme
görevlilerinden güven verici davranışlar bekler. Bu yüzden fuarda
görev yapacak personelin, yetenek ve yetkileri ayrı bir önem ifade
eder.





C- Reklamlar (Radyo, TV, Gazete, Dergi vb.)


             Reklam, temelde bir
haber ve bilgi verme aracıdır.Amacı konu edilen her şey belli bir süre
tanıtılarak halkı bilgilendirmektir.Bir ürün veya hizmet hakkında temel
bilgileri, onunla ilgilenebilecek kitleye aktarmak, en önemlisi ürün
veya hizmeti satmak amacıyla reklam yapılır. Piyasaya yeni
çıkartılacak bir ürünü, çeşitli yollarla halka tanıtmak, halkın
güveninin kazanarak satışını sağlamak için girişilen faaliyetler birer
reklamdır. Reklamla bilinmekte olan ürünleri de bu çerçevede
hatırlatıp, ürüne olan güveni ve ilgiye yineleme ve sürümü artırma
hedeflenir.


·        Reklam, umulan bir fayda için dikkat çekmektir.


·        Reklam, talep yaratma sanatıdır.


·        Reklam, ürünü alması istenilen kişiler, satın alacak duruma getirme eylemidir.


·        Reklam, ekonomik bir amaca dayanan, inandırıcı tekrarlanmalarla dikkati çekerek karşısındaki etki altına almaktır.


·        Reklam, sık sık alınıp tüketilen türdeki ürünlerin yaygın tanıtımında daha etkin bir araçtır.


          


           Sonuç olarak reklam, belli kurallar içinde şekil, resim, yazı ve sözlerle yapılan ve kamuoyuna tanıtma      


işlevini de yerine getiren etkinliklerin tümüdür.  Reklam,  okuyup izleyenlerde konu  edilen  ürünü  görmek,


bilmek ve satın almak isteği uyandırmak ve satın almak isteği uyandırmak ve ihtiyaçlarını hatırlatmak


amacıyla yapılır.


           Reklamın üretici ve satıcıya faydaları şöyledir:


·        Ürünün geniş bir alıcı kitlesine tanıtılmasını sağlar.


·        Ürünün, sürümü artar, üreticiyi seri üretime sevkeder.


·        Ürünü ucuza imal edip ucuza satar.


·        Artan kazancı ile işletmesini genişletir.





            Reklamın tüketici ve alıcılara faydaları şunlardır.


·        Reklam aracılığıyla tanınmış bir ürünü almış olur.


·        Reklam sayesinde ürünün bütün özelliklerini öğrenmiş olur.


·        Satıldığı yeri aramadığından, zaman tasarrufu sağlar.


·        Ürünü daha az fiyatla satın alabilir.


·        Yeni bilgiler edinerek kültür düzeyini yükseltir.





            İşletme, reklam sürecine girmeden önce bu
konudaki temel stratejisini belirlemelidir. Reklam kampanyaları,
reklam elemanları gibi ayrıntılar değişse bile belirlenen temel reklam
stratejisi değişmemelidir. Eğer reklamın, bir reklam ajansı tarafından
yapılması düşünülüyor ise ajansa verilecek ana bilgiler kısa, kesin ve
açık olmalıdır. Ajansa verilecek bilgiler, onun işini kolaylaştıracak
şu konular olmalıdır: Reklamın amacı, hedef tüketici, ürünün
üstünlüğü ve yararı, ürünün temel özelliği ve satış teması.


           


D- Satışı Teşvik Metotları


            Kişisel satış ve reklam etkinliklerinin
dışında kalan, ürünle ilgili olan ve planlı haberleşmeye dayalı
yapılan bütün pazarlama çalışmaları, satışı teşvik metotlarını ortaya
koyar. Kupon ve hediye dağıtımları, her türlü piyango ve yarışmalar,
perakende satışlarda fiyat indirimleri ve piyasa iskontoları bilinen
birer satış teşvik metotudur. Reklam uzun vadede marka ve ürün bilinci
yaratan işlevsel bir çalışma ise satış promosyonu da kısa dönemde
satış artırmak için alıcı veya tüketiciye geçici ek bir avantaj
sağlayan farklı bir pazarlama çabasıdır. Satış promosyonu, toptancı
veya perakendeci alıcıya veya doğrudan tüketiciye dönük olarak yapılır
ve kısa sürede satışların artmasını amaçlar. Böylece ürün ile rakipleri
arasında geçici bir farklılık sağlanmış olur. Satışı teşvik için
yapılan tüm faaliyetlerde görülen çarpıcı ve dikkat çekici olguların
temel amacı, satış promosyonunu daha işlevsel duruma getirmek, daha
fazla ürün satabilmektir.


            Satışı teşvik metotları ikiye ayrılabilir.


1-Müşteriye Yönelik Teşvikler


a) Örnek Dağıtımı: Yeni bir ürünün
piyasa çıkarılışında, bir ürün değişikliğinin tanıtılmasında ve mevcut
bir ürünün yeni pazarlara sokulmasında uygulanan yaygın bir yöntemdir.
Ürünün özellik ve avantajları reklam ile kolay anlatılamadığı
durumlarda bu yönteme başvurulur. Esas malın, koku, tat, bileşim gibi
ambalajı dahil tüm özelliklerini yansıtacak ve kullanılacak biçimde
hazırlanmış küçük örneği, ev ev dolaşılarak dağıtılacağı gibi çok
kullanılan sokaklara, yerlere ve belli günlerde, uçaklarla atılarak
ilgi çekilir.


b) Kupon Dağıtımı: Piyasaya yeni
girmiş veya üzerinde değişiklik yapılmış mevcut bir ürünün tanıtılması
ve satışının artması için başvurulan yöntemdir. Ürünün içinde veya
üzerinde tüketiciye verilen yahut basın, posta, evden eve dağıtım yolu
ile tüketiciye aktarılan kupon, belirli bir malı satın aldığında
tüketiciye kuponun üzerinde gösterilen tutarda indirim yapılmasını
sağlar.


c) Hediye Dağıtımı: Ürünle ilgili
olan veya olmayan eşyalar tüketicilere hediye edilmek üzere hazırlanır.
Çoğu zaman özel günlerde dağıtılan bu hediye, eşyanın üzerine veya
ambalajına, tanıtım yapılacak ürün amblemi, satış yeri adresi yazılır.
Genellikle kalem, çakmak, saat, anahtarlık, kalemlik gibi herkes
tarafından kullanılıp faydalanılması mümkün eşyaların, hediyelik eşya
olarak dağıtıldığı görülmektedir.


d) Fiyat İndirimi: Rakiplerin satış
teşvik yöntemlerine çabuk tepki gösterilmesi gerektiğinde bu yönteme
başvurulur. Fiyat indirimi Pazar payında geçici artışlar sağlar.
Birçok defa kullanıldığında markanın tüketicilerdeki etkisini ve
değerini azaltacağı, her defasında bir öncekine göre etkisini
kaybedeceğini unutmamalıdır. Markanın imaj ve değerini artırmak için
yapılan denemede hediye, kupon ve örnek dağıtımı, fiyat indiriminden
daha etkilidir. Ürün satışları ile rakiplere üstünlük sağlanmak
istenildiğinde fiyat indirimi, başarıyla uygulanabilecek bir
yöntemdir.


e) Piyango ve Yarışmalar: Yeni
tüketicilere ürünü denetmek, reklamını okutmak veya temposunu
değiştirmek istenildiğinde, piyango ve yarışma türü satış
promosyonlarına başvurulur. Piyango, hemen her ülkede halka inen ve
ilgi çeken bir tanıtma aracıdır. İnsan psikolojisinden kaynaklanan
piyango tutkusu, kazanma duygumuzu daima canlı tutar. Tüketici
kazanabileceği malı veya değeri önceden bilir. Çünkü piyangoyu
tertipleyen kuruluş vereceği malı ve değeri ilan etmiştir. Hangi tür
piyango veya yarışma uygulanırsa uygulansın sonuçlar mutlaka
açıklanmalı, tüketicilerin güvenine gölge düşürecek hareketlerden uzak
durulmalıdır. Piyango ve yarışma yöntemiyle ürünün denenmesini
sağlamak ve bu suretle satışlarını artırmak, ancak promosyon veya
amaca uygun bir reklam ile desteklendiği sürece mümkün olabilir.


2- Pazarlama Teşkilatına Yönelik Tedbirler


a) Piyasa Primi: Ürünün dağıtım ve
satışını artırmak, raf dışı stand edebilmek, stokları genişletebilmek
için  üretici işletmenin, toptancı ve perakendecilere % 10 indirim, 5
koli alana 1 koli bedava verilmesi gibi vereceği primler, piyasa primi
diye adlandırılır. Özellikle pazara yeni ürün sunuşlarında bu yöntem
yaralı olmaktadır. İşletme, piyasa primi yöntemiyle, ürününe Pazar
bulmada ve hedef aldığı pazarlara ulaşmada belli aşamaları elde
edebilir. Piyasa primiyle daha fazla ürün satmak veya artı ürün vermek
imkanı sağlanır. Ürün stoklarının eritilmesi için de bu yönteme
başvurulabilir. Piyasa priminin önde gelen sorunu kolaylıkla kötüye
kullanılabilmesidir. Toptancıya verilen prim perakendeciye ve ondan da
tüketiciye sürekli azalarak ulaşır.


b) Uygulanacak Metodun Seçimi:
Pazarlama sürecinde satış promosyonları büyük önem arz etmektedir.
Ürünlerin tanıtım ve dağıtımı çoğu zaman, pazarlama örgütüne katılan
çeşitli grupların katkılarıyla yürütülmektedir. Bu gruplar işletme
için bir dağıtım-satış ağı oluşturur. İşletme dağıtım ve satış ağını
oluşturanları veya bu faaliyetlere katılanları, karalaştırılan
ücretleri dışında, başarılı çalışmaları ve katkıları oranında
ödüllendirir. Her işletme, pazarlama stratejilerine göre bünyesine
uygun ve kendisine özgü bir ödüllendirme biçimini uygulamalıdır.
Pazarlama örgütüne katılan çeşitli grupları daha canlı, daha aktif
tutmanın yolu, maddi ve manevi ödüllendirmedir. Maddi ödüllendirmede,
maaş-ücrette artış sağlanması, ek komisyon hakkı tanıması, ikramiye veya
prim verilmesi,ürünün taşınması için benzini kendisine ait olmak
üzere araç tahsisi gibi çok çeşitli usuller uygulanabilir.


            Günümüzde bir ürünün pazarlanmasında çok
çeşitli yollar vardır. Bunlardan biri de maaş+komisyon yöntemidir.
İşletme, ürününü pazarlayan kişi veya kuruluşa, bu hizmetine karşılık
belli bir maaş öder. Ancak verilen hedefin (satış miktarı) aşılması
halinde komisyon verir. Pazarlamacı, öngörülen komisyondan daha fazla
yaralanmak için daha çok ürün satmanın yollarını arar ve bu uğurda
büyük çaba gösterir.     


           

9-    ÜNİTE ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME

A- Ar-Ge’nin Tanımı, Araştırma Çeşitleri ve Endüstride Ar-Ge Çalışmaları     


            Teknik anlamda Ar-Geç
kavramı, yeni bilgiler elde etmek yada mevcut bilgileri ortaya
çıkarmak amacıyla yapılan ve bilginin sistematik olarak toplanmasını,
analizini ve yorumunu gerektiren bir çalışmadır. Bu çabalar problemin
karmaşıklığına, paraya ve zamana göre farklı boyutlar kazanır.
İşletmeler varlıklarını sürdürebilmek ve rekabet gücünü artırabilmek
için sürekli ve düzenli Ar-Geç eylemlerine girişmelidirler. Araştırma
kavramı, daha çok bilinmeyen bir teknoloji, ürün yada bilgiyi ortaya
çıkarmak ve mümkün olan durumlarda bunları uygulamaya yöneltmek anlamına
gelmektedir. Buna göre Ar-Ge daha çok üretimle ve üretim tekniği ile
ilgilidir; ancak günümüzde her türlü ekonomik faaliyet Ar-Ge
çalışmalarına konu olabilmektedir.Ar-Ge, verimliliği, etkinliği ve
iktisadiliği artırmaya; daha iyi ve faydalıya ulaşmaya yarayan bir
araç olarak kullanılmaktadır. Dolayısıyla üretimin yanında, yönetim ve
organizasyon da dahil olmak üzere, pazarlama ve finansman ve personel
yönetimi  gibi bütün işletme fonksiyonları üzerinde Ar-Ge çalışmaları
yapılabilmektedir.    Geliştirme kavramı ise, mevcut teknoloji veya
bilgiyi yeni ürünler yada üretim teknikleriyle ilgili uyarlamalara doğru
yönlendirme ve mevcudu kullanma sürecidir. Geliştirme, bilinenleri
kullanmayı ve uygulamada daha iyi sonuçlar almayı amaçlar. Diğer bir
değişle, geliştirme çalışmalarında yeni bir buluş söz konusu değildir;
sadece araştırma sonuçlarının malzemeler, mamuller, sistemler, üretim
süreçleri ve hizmetlere dönüştürülmesi yolundaki faaliyetleri kapsar.
Böylece geliştirme faaliyetleri, araştırma faaliyetleri ile üretim
faaliyetleri arasında bir köprü görevini yerine getirir.


            Firmanın başarısında temel olan, yeni ürün
ve teknolojiler geliştirmeye yönelik bütünsel bir yeteneğin kazanılmış
olmasıdır. Üretim firmalarının bu yeteneği kazanabilmeleri, kendi
geliştirdikleri yeni ürün yada farklı üretim yöntemi, yeni bir sistem
geliştirmek yada mevcutları iyileştirmek üzere AR-GE ‘ye başlamaları
ile mümkündür.  Ar-Ge ve yenilik yapma faaliyetleri günümüzün sert ve
acımasız rekabet ortamında işletmelerin adeta bir var oluş
mücadelesidir.





B- İşletmelerin Ar-ge’ye Önem Vermelerinin Başlıca Nedenleri


            İnsanlık tarihinin son
üç yüz yılına damgasını vuran endüstri uygarlığı yerini, aşama aşama
yeni bir uygarlığa bırakmakta ve bazı yazarların “bilgi toplumu”
bazılarının  “endüstri sonrası toplum”, veya  “enformasyon toplumu”
dedikleri süreç başlamıştır. Endüstri toplumunda stratejik kaynağı
oluşturan “sermaye” yerini enformasyon toplumuna geçiş sürecinde
“bilgi” ye bırakmakta ve bilgiyi üreten kurumlar toplumun temel
eksenini oluşturmaya başlamaktadır. Dolayısıyla son derece hızlı,
dünyayı küçük bir elektronik köy haline getirmiş olan, yeni
teknolojilere dayanan ve bilgi üretiminin merkezi önem kazandığı
enformasyon toplumunun taleplerine, endüstri toplumunun örgütleri
yeterince cevap veremez hale gelmektedir. Sermayenin yerini bilginin
aldığı, bilgiyi üreten kurumların büyük önem kazandığı günümüzde,
bilişim sektörü ve iletişimdeki hızlı değişim ve tüm bunlara bağlı
olarak sembolik hale gelen sınırlar yada güncel tabiri ile
küreselleşen dünya sistemi; ticaret, ekonomi ve rekabetin dinamiklerinde
önemli değişikliklere sebebiyet vermiştir. Bu bağlamda girişimcinin 3
ana hedefi olmalıdır:


            1- Müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilmek,


            2- Maliyetleri azaltmak ve verimliliği artırmak,


            3- Yeni ürün/hizmetleri süratle pazara sürmek.